Когда задача разработки туристского бренда России решается непрофессионально – о чём ещё можно говорить? Но является ли непрофессионализм исполнителей единственным препятствием на пути к созданию этого бренда? Возможно, ответ на этот вопрос станет понятен после того, как будут подведены итоги нового конкурса на разработку туристского бренда России.
Напомним, что первая попытка создания туристского бренда России была предпринята год назад. В феврале 2015 года Ростуризм объявил Всероссийский конкурс идей на создание логотипа и слогана России. Вероятно, организаторы сделали ставку на инициативу масс: как когда-то массовый спорт в Советском Союзе помогал отбирать и выращивать олимпийских чемпионов, так и здесь – масса присланных предложений сулила широкий выбор и нетрудное решение задачи.
Однако специалистам в маркетинге и рекламе известно, что количество вовсе не обязательно приводит к качеству – особенно когда отсутствие внятной постановки задачи мешает непрофессиональному жюри сделать выбор. Некоторые представители туристической отрасли также скептически оценивали перспективы конкурса. В частности, говорилось о том, что попытки создания туристического бренда России уже предпринимались, но не увенчались успехом из-за разрозненности предлагаемых концепций. Обращалось внимание на необходимость понимания целевой аудитории, для которой разрабатывается бренд. По мнению наблюдателей, «то, что мы видим на выставках, – это несоответствующие западной ментальности рекламные проспекты, очень плохой перевод рекламных буклетов, разобщённость стилистики».
На наш взгляд, подход Ростуризма к решению задачи брендинга напоминает не только о советском спорте, но и о нынешних способах развития внутреннего туризма. Как известно, основные усилия регионов (наверняка с подачи Ростуризма) сосредоточены на разработке туристических маршрутов и перечнях местных достопримечательностей. Возможно, что это – проявление той же концепции «массовости», из которой «само по себе» должно возникнуть нечто. И, как и в ситуации с брендингом, понимание необходимости привлечения специалистов в области маркетинга и рекламы может придти лишь после того, как будут потрачены и время, и средства.
Негативные прогнозы сбылись. Неоднократные переносы сроков завершения приёма работ стали первым индикатором неблагополучия. Несмотря на заверения, что в жюри входят профессионалы в области брендинга и рекламы, две крупнейшие профессиональные ассоциации – АКАР и АБКР – официально опровергли свою причастность к данному мероприятию. В результате более тысячи работ, присланных на конкурс, не привели к решению задачи. Спустя полгода конкурс завершился ничем. Формально то, что состоялось, организаторы назвали «промежуточным этапом». Были определены победители, которые получили призы. Было заявлено, что конкурс будет продолжаться. С тех пор не поступало сообщений о каких-либо событиях, связанных с проведением этого конкурса.
По итогам конкурса руководство Ростуризма высказалось в пользу иной организации мероприятия. Правда, и здесь был заметен административный подход к решению задачи: «Мы поняли, что нужно привлекать серьёзных партнеров – правительство Москвы, холдинг ВГТРК, российское географическое общество и других. Задача перед нами стоит очень сложная, и мы бы хотели, чтобы в её решении принимали участие граждане страны и профессионалы». В этом высказывании руководителя Ростуризма Олега Сафонова профессионалы снова оказались на последнем месте. Случайная оговорка?
И вот появилась информация об организации нового конкурса (в терминологии организаторов – «второй этап» прошлогоднего конкурса). На этот раз он будет организован Ростуризмом совместно с Ассоциацией брендинговых компаний России. От предыдущего «этапа» конкурса этот будет отличаться следующим. Во-первых, над разработкой бренда страны будет трудиться «коллективный разум», оформленный в рабочую группу, созданную из специалистов разных брендинговых агентств. Во-вторых, процедура предусматривает четыре этапа отбора, при этом первый – это генерирование идей и их отбор для дальнейшей работы. После завершения четвёртого этапа отбора должно остаться три варианта, которые будут вынесены на рассмотрение общественности и народное голосование.
Предполагается, что вся эта работа должна начаться в мае-июне, а завершиться – в декабре 2016 года.
Всё это, несомненно, правильно. Но все агентства, имеющие опыт работы с крупными государственными заказчиками, знают: диапазон предложений, которые имеют шансы быть принятыми, ограничены порогом восприятия заказчика. Каким образом этот фактор проявится в рамках нового конкурса – трудно сказать. Однако мы обратили внимание на то, что сказал победитель прошлогоднего конкурса, известный московский дизайнер Эркен Кагаров: «Я думаю, к серьёзной разработке, где дизайн является воплощением стратегии (по крайней мере такой, которая бы была основой развития), страна ещё не готова. Предполагаю, что любой вариант, который удастся согласовать, будет компромиссным. Это не трагедия, это реальность текущего момента». Не исключено, что процедура нового конкурса позволит учесть указанное обстоятельство с помощью включения «представителей заказчика» в обсуждение вариантов на всех этапах отбора. Если это предположение верно, то организаторам конкурса предстоит целая цепочка компромиссов. К какому результату эта цепочка приведёт, мы должны увидеть поздней осенью, когда три компромиссных варианта будут вынесены на народное голосование.