Эксперт в области маркетинга территорий и практик индустрии гостеприимства, автор и ведущая программы Grand tour Наталия Белякова – о текущей ситуации в сфере продвижения территорий и о том, какие возможности это сулит бизнесу.
Одна из причин того, что маркетинг территорий сегодня стабильно в топе отраслевых новостей – забрезжившее примерное понимание того, какой маркетинг нам нужен. Точнее – какие требования предъявлять к «брендированной» территории и каких результатов от этого брендинга можно ожидать. Для России, всегда норовящей пойти третьим путём, определение вектора своего движения в контексте мировых профильных координат – уже большое дело. Звонких фестивальных проектов было немало, а вот как насчёт толка?
Работа над ошибками
Итак, что день грядущий? Мы постепенно избавляемся от шапкозакидательства, благодаря которому престиж территориального маркетинга упал до критической отметки. Олимпиада и связанная с ней глобальная Сочи-перезагрузка (от целеполагания развития территории до его визуального воплощения) показала – в целом можем, когда хотим. И одновременно породила обидный вопрос: а почему тогда в других случаях не можем – не хотим, что ли? Денег мало?
Давайте честно: аргумент «денег нет» не исчерпывает вопроса. Во-первых, регионы вливают в модный процесс брендинга совсем немалые деньги, а в «жирные годы» так вообще были нередки скандалы на тему удивительных результатов тендеров и выданного на-гора «креатива». Во-вторых, даже беглое знакомство с зарубежным опытом говорит, что при правильно выстроенной схеме ГЧП деньги налогоплательщиков практически не участвуют в «общественно полезном» финансировании – нагрузка ложится на заинтересованный бизнес. Да, на проект OpenCamp, призванный вдохнуть новую жизнь в обветшавшие олимпийские объекты Барселоны, затрачено около 21 млн евро. Но практически вся сумма – привлечённые инвестиции международных корпораций, а ожидаемый доход в годовой бюджет города – 53 млн евро. Как же «им» это удается?
Территория, дружелюбная бизнесу
За рубежом с бизнесом привыкли говорить на понятном языке налоговых каникул и иных прозрачных бонусов, не затаскивая на аркане в проекты с высокой долей социальной ответственности. Да, в России распространена практика, когда, стремясь укрепить GR или просто устав сопротивляться, бизнес сдается и выделяет-таки сумму на "имидж территории". Вынужденно. Заранее попрощавшись с деньгами и не помышляя о возврате инвестиций. Смирившись с тем, что где-то в могиле логотипов партнеров Дня города будут покоиться и они. Аминь.
А ведь заинтересовать можно и помимо «режима максимального благоприятствования». Практически любой бизнес (и не только в моногородах, которые имеют свою специфику) заинтересован в сокращении оттока квалифицированных кадров из региона и долгосрочной потребительской лояльности – особенно если имеет место приглашение специалистов из головного офиса на долгосрочный консалтинг. Да, зачастую выводимые в Россию производства – высокотехнологичные заводы по сборке оборудования, не требующие большого числа рабочих рук. Но кто сегодня рискнёт поспорить, что стабильный социальный фон в регионе – оптимальные условия для решения задач даже (наступлю на горло национальной гордости) в странах «третьего мира»? Кроме того, учитывая уровни связанности этих самых «миров», очень сложно выстраивать сегодня чистенький имидж зелёной/социально-ответственной и т.д. компании во флагманской стране, не следуя этим же принципам в других регионах присутствия? Глобальная медиадеревня такого не прощает. Поэтому бизнес сегодня, по меньшей мере, не против интересных и ёмких с точки зрения развития его собственной репутации «местных» проектов.
Такую обоюдовыгодную интеграцию способен предложить плановый маркетинг территории – и в нём найдется место для проекта, заточенного под конкретную компанию и её имиджевые задачи. Высокорисковое с точки зрения экологии, но архинужное региону производство? Есть повод предложить бизнесу поучаствовать морально и финансово в экологических инициативах региона. И так далее. Не для спорадических инициатив, но для прогнозируемой внятной политики региона (где инвестиционная и имиджевая «дорожные карты» тесно взаимосвязаны) необходима работа по кластеризации потенциальных b2g партнёров территории в её маркетинговом продвижении. На этом уровне особое внимание – крупному и среднему бизнесу. Для каждого кластера, признанного перспективным, предлагаются конкретные варианты вовлечения в проекты по территориальному маркетингу. Красиво, правда? Но жизненно ли?
Разумеется, такая кластерная схема – только для тех регионов, куда рвутся инвесторы, вроде столичных и ОЭЗ (те, что остались). А если крупный бизнес (местный и инвестиционный) можно по пальцам пересчитать – надо не полениться и проработать совсем адресные, индивидуальные схемы его интеграции в маркетинг региона, ознакомившись для этого, как минимум, с миссией и видением компании, с планами её развития в регионе.
Проблема на текущий момент – не придумать и предложить, как бы креативно вложить деньги. «Красивых» проектов придумано множество в каждом регионе, и они продолжают расти в геометрической прогрессии – достаточно посмотреть на конкурсы достижений рекламного хозяйства. Задача – волевым (в российской практике читай – «властным») решением отобрать те, которые поддерживают предназначенные к развитию доминанты репутации, работают на (внимание!) прописанные в стратегии развития региона до N года показатели. Бизнесу важно, за что именно берётся отвечать администрация и какие смыслы территории официально поддержаны на ближайшие 10-15 лет? Исходя из этого – отсекаем второстепенные проекты или реализуем их сами, без привлечения бизнес-артиллерии, используя последнюю ради очевидных приоритетов.
Идентифицируй - и не умирай
На практике критерий формирования нового «набора смыслов» территории прост: сопоставить то, как видят себя жители сейчас, и то, чем гордятся в принципе. Территориальный бренд – этакое венецианское зеркало средневековой ручной работы: смотрясь в него, ты безусловно узнаешь себя, но выглядишь наиболее комплиментарно из возможного. Принципиальный стартовый момент, чтобы в итоге «узнавали и нравились сами себе» – исходный глубинный анализ имеющейся самоидентичности.
Отвечая на вопрос «Чем жители гордятся в принципе», нельзя идти по пути сбора устойчивых имиджевых доминант. Отбирать и ранжировать строго в связи со стратегическими задачами региона! Например, тамбовчане вовсе не сходят с ума из-за того, что остальная Россия считает их «родиной волков». И правильно делают – это, знаете ли, веселит, но самооценку жителя региона особо не повышает. Ну, сделали деревянного волка, к которому ездят возлагать цветы изобретательные молодожёны и (это уже лучше, но недостаточно) тянутся любознательные туристы. Но что даст этот «смысл» (исторический образ) для дальнейшей самоидентификации жителей? «Я – из Тамбова и не дружу с волками, ах-ах» или (например) «Я – из Тамбова, и у нас реально лучшая почва в радиусе 800 км от Москвы. Мы кормим столицу!».
Крупному и среднему бизнесу стоит предлагать партнёрство в проектах именно территориального маркетинга (служит целят местной идентификации), и только во вторую и третью очередь – партнёрство в проектах дестинационного маркетинга (продвижение брендов региона, направленных исключительно на туристов). Оставляю для другой статьи анализ идеального баланса между территориальным и дестинационным маркетингом региона.
Однако такой, в общем-то, логичный «маркетинговый подход к маркетингу» (а как ещё к нему прикажете подходить?) остаётся пока эксклюзивом: маркетинг территорий спускается «сверху», и от него «невозможно отказаться». Спасибо, что уже в общих чертах принимается, что работающий маркетинг территорий зиждется на построении местной идентичности, из которой следуют туристические, инвестиционные и прочие суббренды. И здесь слова благодарности надо сказать как коллегам по изучению темы территориального маркетинга, которые неустанно анализируют кейсы из нашего и «их» опыта, так и практикующим рекламистам, профессионально работающих по CBCD-матрице.
Терруар - новый умный PR
Почему мы сознательно вводим новый термин «терруарный маркетинг»? С одной стороны, есть повод упрекнуть в умножении сущностей, с другой – бритва Оккама не нужна там, где важно подчеркнуть два с половиной принципиальных, на наш взгляд, аспекта маркетинга территорий. Терруарный маркетинг делает акцент на приоритете «местного» (продукта, целевой аудитории, стейкхолдеров) над «внешним», признавая принципиальную ограниченность средств контроля рыночной среды, что заставляет изначально создавать диверсифицированный и адаптивный к меняющимся условиям продукт продвижения региона. В двух словах, терруарный маркетинг – это реальный взгляд на маркетинг территорий, без преувеличения наших возможностей в плане предвосхищения макро- и микроэкономических колебаний. Некогда анализировать глобальные тренды: нужно быть изначально готовым к тому, что год на год не приходится, что среда невероятно изменчива и невидимая рука рынка стала невидимой не потому, что рынком никто не управляет – а потому, что управляют очень быстро, глаз не успевает фиксировать 25-й кадр. И мы здесь не про заговор мирового правительства, а про реальную практику «сдержек и противовесов», которая доказывает, что политика не всегда является «надстройкой» экономики.
Осталось ответить на вопрос «почему терруар»? Показательно, что термин «терруар» изобрели и взяли на вооружение действующие в сфере жесточайшей конкуренции виноделы – убеждённые «почвенники» в силу специфики своего продукта, для которого уникальный микс почвы и природных условий собственно и формирует УТП продукта. Терруарность – это умение принимать и нести ответственность, потому что «продукт» складывается из неконтролируемых факторов (природные условия – в виноделии, волатильность экономики – в маркетинге и т.д.) и из ограниченных, но всё же возможностей влиять на его качество (искусство и опыт винодела; умелое пользование маркетинговым инструментарием). Великолепное сочетание, учитывающее реалии современной экономики-хайпономики, и одновременно не освобождающее виноде... маркетолога от ответственности: жёсткая привязка к локальным обстоятельствам, их постоянный контроль и действия по реактивной коррекции и проактивному развитию. Да, в слабо прогнозируемых условиях действовать тяжело. В «плохие года» на рынок не только поступает меньше вин – зачастую и качество у них хуже. Даже гениальный маркетолог бессилен перед форс-мажором вроде политической нестабильности в регионе, колебаниями курсов валют и т.д.
Но вот ведь парадокс: в «плохой год», несмотря на то, качество у вина не всегда будет лучшим, из-за его в принципе небольшого объёма вино… дорожает! И здесь – внимательный читатель уже должен начать беспокоиться, потому что из обещанных «двух с половиной» пока перечислено только две дефиниции терруарного маркетинга – самое время упомянуть об оставшейся «половине». Избегая (пока) возводить в ранг отдельного пункта, нельзя не указать на способность даже такого однородного (визуально! – но для маркетинга это много значит) продукта, как бесконечные плантации виноградной лозы, искать и находить своё УТП. Это сравнительно новое явление. Удивительно, но факт: с развитием конкуренции на винном рынке стало понятно, что даже при очевидном (для ценителей) УТП продукта можно проиграть в деле привлечения массового потребителя. Поэтому производители вина, исторически великие снобы, спустились с высоких энологических небес и в срочном порядке занялись приращением новых смыслов подвластным им территориям. Кто-то пускает на поля художников – и они создают на тосканских просторах арт-инсталляции; кто-то превращает в креативный кластер ценный, но моральный устаревший винный погреб и т.д. Умение дополнять основной бизнес амортизирующими суббрендами – это и есть та «половина», дополняющая определение терруарного маркетинга. И – вернёмся к бизнесу – предложение для компаний участвовать в проекте по маркетингу территории нужно позиционировать именно как такой саплиментарный, дополнительный актив присутствия в регионе.
Резюме. Необходимо отдавать себе отчёт, что идеальный продукт не может получиться в плохих обстоятельствах. Поэтому строить красивый бренд в депрессивной территории – бессмысленно. Но не строить нельзя – надо вписывать мечты в теорию малых дел, не забывая о росписи этих дел в стратегии развития. Оно надёжнее будет. Собственно, это и есть наша защита перед внешней изменчивостью экономики: она, хулиганка, всё чаще истерит и не случайно называется «поведенческой». Ариэлевская «предсказуемая иррациональность» – то, с чем мы уже живём. Деятельность в соответствии с обстоятельствами – адаптировать продукт, оперативно корректировать опции, снижать волатильность и риски внешней конъюнктуры путём дополнительных проактивностей – это, пожалуй, и есть терруарный маркетинг. В деятельном ожидании «хорошего года» и в полной боевой готовности встретить во всеоружии «плохой» год.
член Комитета по инновациям Гильдии маркетологов РФ
к.и.н., доцент,
региональный директор по маркетингу и PR
итальянского девелоперского холдинга Domina
специально для портала ADVmarket.ru