Логин:     Пароль:
 
18 Ноября 2017 г.  13:26
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
14.09.16
 

Бренд, который умер от старости У каждой торговой марки рано или поздно наступает кризис жанра, выражающийся либо в прекращении роста продаж, либо и вовсе в их падении. 

Тому есть множество причин: перенасыщение рынка, происки более удачливых конкурентов, неприязнь административных структур, объективные препятствия вроде: мирового финансового кризиса, изменений политики партии, петляний моды, магнитных бурь и прочего. 

Но в последнее время модно стало искать причины всех бед в «старении» бренда. Однако «стареет» торговая марка всего в пяти случаях:

1. Бренд изначально запрограммирован на определённый срок жизни, то есть «заточен» под некие скоротечные веяния. Всем понятно, что как только уйдут они, уйдёт и он. 

К примеру, марка «Кира Пластинина» создавалась на волне мировой подростковой истерии, когда в моде было всё подростковое, и в надежде на сверхзаработки специально культивировалась соответствующая субкультура.

Вакханалия продолжалась несколько лет. Потом адепты заняли, наконец, подобающее себе место – в непосредственной близости к отхожему. Подростки перестали вылезать из каждого утюга, мальчиковые и девчачьи группы загнали обратно в подвалы, а тринадцатилетние «звёзды», наконец, повзрослели, и напрочь забыты. То есть тинэйджер-шоу ушло туда, откуда появилось – в специализированные довольно узкие ниши, широкой публикой невидимые и неслышимые.  

С волной смыло и соответствующие марки, ныне смывается «Пластинина». 

Но это совсем не значит, что бренд «устарел», он и был рассчитан на смерть через малое число лет. Так и задумывалось.

Или другой пример: «Вимм-Билль-Данн». Нейминг и дизайн из 90-х, даже из конца 80-х. 

Мода на импортные названия и диснеевские рожицы канула в Лету к исходу 90-х. И бренд стал попросту отпугивать. В итоге его просто упразднили. То есть он формально существует, но обнаружить его на упаковке нелегко. Потому что это бренд-времянка. 

Непонятно только, кто у кого стырил слоган. У Вимм-Билль-Данн – «То, что я люблю», у Макдоналдс – «Вот, что я люблю». 

2. Марка изначально сделана кустарно, и в условиях, скажем, ненасыщенного рынка, это не было препятствием. Теперь же халтура стала очевидной всем. Мораль: делать торговую марку надо сразу по-человечески, с привлечением профессионалов и средств, а не на коленке в ворде. 

3. Плох сам носитель торговой марки. Потерял потребительские преимущества или же никогда их не имел, но раньше как-то везло.

Так или иначе, потребитель прозрел и перестал покупать. А предпринимателю легче дать себя убедить, что дело не в качестве товара, а в «старости» бренда. Очень уж на реорганизацию производства денег тратить не хочется.

«Микоян» – наглядный тому пример. 

4. Недалёкого бизнесмена убеждают в «старости» бренда ушлые рекламисты. Притом, что всё, в общем-то, нормально. Нет никакого кризиса, а так – лёгкий некритичный застой. Всё спокойно, но хочется, чёрт возьми, острых ощущений, чудес на виражах. Ну и деньги девать некуда. Не зарплату же сотрудникам прибавлять.  

5. Ребрендинг в моде. Это такой признак хорошего тона в узких кругах бомонда. В таких случаях обычно с водой ребёнка выкидывают, как это было, например, в случае ребрендинга «Winston». 

Наглядный, хоть и давний уже пример – кульбит корпорации JTI. Тогда производитель решил, что бренд устарел и радикально расширил количество разных Винстонов, выпустив сначала линейку Super Slims, затем добавив ещё Winston Premier и множество всяких дополнительных разновидностей. 

При этом зачем-то пустив под нож классический дизайн классических сигарет Винстон, пользовавшихся популярностью у нескольких поколений и имевших статус сакральной архаики.

Михаил Дряшин,
креативный директор PR2B Group

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
19.12.16 Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Почему сами исследователи поддерживают PR-образ маркетинговых исследований, как деятельности, не основанной на научных знаниях?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru