23 сентября закончился открытый воркшоп по разработке туристического бренда России. Его главным итогом можно считать успешное продолжение разработки – проект вступил в следующую фазу. А каковы итоги воркшопа с точки зрения организации и протекания творческого процесса?
«Слишком многогранна и многослойна Россия глазами туриста, чтобы предложить универсальное решение». С этим мнением наверняка могли бы согласиться большинство специалистов брендинговых агентств, принявших участие в воркшопе. И, тем не менее, им предстояло решить непростую задачу – найти такие идеи и варианты их визуализации, которые в дальнейшем могли бы стать туристическим брендом России.
Портал ADVmarket.ru внимательно следил как за попыткой Ростуризма решить указанную задачу в 2015 году с помощью «народного творчества» (эта попытка в дальнейшем была тактично названа «первым этапом»), так и за подключением к решению задачи профессионального сообщества.
Напомним, что в настоящее время работа над проектом создания туристического бренда России продолжается. Но прошедший воркшоп, несомненно, был очень нестандартным явлением для нашей отрасли. Поэтому портал ADVmarket.ru обратился к участникам воркшопа с просьбой поделиться своими впечатлениями от мероприятия в целом, рассказать о том, как было организовано взаимодействие между участниками воркшопа, каковы были наиболее проблемные моменты в ходе работ и как участники оценивают эффективность такой формы работы.
Алексей Поггенполь, креативный директор CORUNA BRANDING: «Это преодоление себя ради общей цели».
О воркшопе: Уникальность воркшопа заключается в том, что это эксперимент, который в обязательном порядке должен закончиться положительным результатом. То есть, это уже и не эксперимент, а в чистой форме новаторский подход. Это повлияло на особое отношение и невероятный созидательный настрой у всех участников. Формат, при котором специалисты из конкурирующих агентств трудятся бок о бок над решением большой общей задачи, меняет привычные алгоритмы разработки бренда. На первый план выходят не фигуры отдельных выдающихся индивидуальностей или реноме агентств, а непосредственно процесс разработки идеи и образа.
О специфике: Воркшоп предоставил небывалую роскошь: в течение трёх дней полностью фокусироваться на одном проекте, к тому же невероятно интересном. Сам процесс был чрезвычайно интенсивным, мыслительные поиски не прекращались ни вечером, ни ночью, ни в обед. Увлекательная, но очень напряжённая работа. Это связано с тем, что любой брендинговый проект требует всегда очень глубокого информационного и интеллектуального погружения. В нашем случае оно было стремительным и насыщенным. В рамках воркшопа пришлось мыслить инсайтами самых разнообразных целевых аудиторий: не только иностранных и внутренних туристов, но и инвесторов, туристических операторов, организаторов мероприятий, владельцев гостиничных бизнесов, СМИ и т.д.
О взаимодействии: Здоровая конкуренция была не между представителями разных агентств, а между качеством и оригинальностью предложенных идей. Это по-настоящему мотивирующая и вдохновляющая атмосфера. У каждого профессионала свои техники разработки, отличаются подходы и видение: очень важно было настроиться на единую волну, что потребовало единовременной перезагрузки всех участников. Это преодоление себя ради общей цели.
Об эффективности: Три дня воркшопа показали, что у подобного формата огромный потенциал. Не просто не ограничиваться одним агентством для решения брендинговых задач национального масштаба, а использовать умы и опыт всего профессионального сообщества. Это прозрачный и правильный современный взгляд на разработку брендинговых проектов. Основное отличие – в слаженности и сработанности. В брендинговом агентстве работают сформированные команды, члены которых очень тонко чувствуют друг друга и имеют большой опыт решения совместных задач. В рамках воркшопа необходимо было сначала пройти путь становления такой команды. Важный опыт, подобный молниеносной настройке оркестра перед концертом.
Григорий Храбров, директор по стратегии Brandson Branding Agency: «Как правило, всё готовое приходилось отметать».
Если говорить про эмоциональную составляющую работу, она вызвала противоречивые чувства. С одной стороной, сильное позитивное впечатление оказывает уровень партнёров по «сборной» – ни одно, даже самое титулованное, агентство само по себе таким набором высококлассных специалистов похвастаться не может. В первую очередь это относится к уровню стратегов – многие из участников мероприятия не только имеют колоссальный опыт, но и являются руководителями собственных консалтинговых компаний. Такого рода сборная команда нужна в первую очередь для генерации идей в кратчайшие сроки – хотя, в конечном счёте, предложенные варианты могут мало отличаться от того, что уже было сделано, на поиск интересных концепций уйдёт на порядок меньше времени.
Но не стоит забывать, что в обычное время партнёры по командам – конкуренты. И это накладывает определённый отпечаток на совместную работу. В агентствах уже давно сложилась привычная модель реализации проекта, используются готовые методики, тогда как формат воркшопа подразумевает выход из зоны комфорта и соприкосновение с другими. В конечном счёте это даёт позитивный эффект. Но эмоциональная притирка занимает определённое время – а его и так было слишком мало. В целом, формат интенсива может быть достаточно продуктивен, но финальная доводка материала всё равно должна осуществляться в менее динамичном режиме. Творчество не терпит суеты.
Разные группы сработались по-разному. Где-то сразу появились выраженные лидеры, где-то, напротив, процесс шёл со скрипом, потому что в одной команде было заявлено сразу по несколько «неуправляемых» специалистов, со своим оригинальным мировоззрением и персональным понимаем проблемы. Именно поэтому вся работа началась с постановки целей и задач друг перед другом – и тут сразу же обнаружились противоречия в трактовке не только между разными командами, но и внутри этих команд. И в дальнейшем поиск консенсуса – а он всё-таки был нужен для плодотворной работы – отнимал время и ресурсы.
При этом роль тренера сводилась к устранению неразрешимых противоречий и нивелированию скепсиса. Творческой энергии внутри одного помещения было много, но направить её в конструктивное русло оказалось задачей нетривиальной. На мой взгляд, Игорь Померанцев – коуч и ведущий воркшопа – с ней справился.
Про третий день работы: Конечно, каждая из команд старалась продолжать работу со своими идеями, создавая законченный продукт. Концепции с точки зрения смыслового наполнения создавались все три дня, но, прежде всего, во второй день, когда шла генерация стратегических идей. Некоторые специалисты действительно приходили с заготовками и сформированным видением по проекту. Но, как правило, всё готовое приходилось отметать. В этом и был смысл совместной работы, позволявшей «очистить ум» и взглянуть на задачу по-новому, погрузившись в её решение сообща. В дальнейшем из массива предложенных концепций, сформированных в процессе мозгового штурма, брались только те, что имеют потенциал для визуализации. Хотя достаточно быстро стало понятно: готовая концепция едва ли станет всеобъемлющей. Слишком многогранна и многослойна Россия глазами туриста, чтобы предложить универсальное решение. Попытка найти такое увела некоторые команды далеко в сторону – так, что к конце третьего дня они попросту не смогли «родить» ни намёка на полноценную айдентику. Те же, кто сосредоточились на проработке логотипа, впали в другую крайность, представив, по сути, сырые и вторичные работы.
Уже в процессе финальной доводки работ за пределами воркшопа некоторые команды привлекли дополнительных специалистов (в первую очередь, дизайнеров) и даже объединили усилия. Соревновательность имела место в первую очередь на протяжении трех дней воркшопа – разойдясь по агентствам, участники проекта поняли, что проигравших и победителей тут не будет. И перешли к формату конструктивного сотрудничества.
Илья Лазученков, управляющий партнёр брендингового агентства «Пленум», член Совета Ассоциации брендинговых компаний России: «Я по-прежнему убеждён, что наиболее качественный результат получился бы в рамках работы одного агентства».
Прежде чем начинать работу над такой масштабной задачей, необходимо было понять: а что представляет из себя наша страна? Что мы хотим донести до туристов, которые приехали к нам или собираются приехать? Огромная страна, множество культур, совершенно разные люди – что нас всех объединяет? Астраханцев, москвичей, воронежцев, казанцев и других. Это крайне сложная задача.
Проблема в том, что у каждого Россия своя. Свои ассоциации, свои инсайты. У религиозного человека Россия – это храмы, купола и т.д. У человека, выросшего вдали от города, Россия – это поля и леса. Третьи упорно придерживаются концепции «медведя с балалайкой». Другими словами, слишком много субъективного и мало объективного. Это одна из причин, по которой создание бренда страны нельзя доверять непрофессионалам.
Формат воркшопа, в котором принимали участие ведущие специалисты отрасли, показался мне достаточно эффективным. Хотя я по-прежнему убеждён, что наиболее качественный результат получился бы в рамках работы одного агентства. С другой стороны, при каких ещё обстоятельствах мы могли бы собрать «сборную команду по брендингу», лучшие умы брендинга, посадить конкурентов (чего уж тут лукавить) за один стол ради решения одной задачи? Мне кажется, что ни при каких.
Впечатлений масса. Но самое главное, что за эти три дня мы смогли сформулировать по-настоящему рабочие идеи, на воплощение которых в реальность очень рассчитываем. К сожалению, не можем ничего рассказать. Ждём следующих этапов конкурса.
Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор Артоники, член Совета АБКР: «Это был один из самых продуктивных «забегов» в моей практике».
Первое, что хочу отметить, – это было действительно волнующе. Что уже о многом говорит. Потому что взволноваться в профессиональном плане, когда долго работаешь в какой-то профессии, становится всё труднее.
За три дня мы интенсивно прошли ключевые стадии разработки: погружение и анализ, поиск гипотез позиционирования и творческое проектирование. Можно спорить, насколько это адекватный срок для такой серьёзной задачи. Но то, что это был один из самых продуктивных «забегов» в моей практике, факт. По атмосфере это напоминало эпизод из фильма-катастрофы, когда лучших ученых мира собирают в бункере, чтобы остановить комету, предотвратить нашествие зомби или восстановить вращение Земли. Только нам надо было не остановить комету, а создать и запустить её.
В нашей проектной группе подобрались настоящие зубры: Илья Лазученков, Вова Лифанов, Эркен Кагаров и Егор Мызник, с которыми в обычной жизни мы знакомы как конкуренты. Тем увлекательнее было попробовать поработать как партнёры. И впечатления от этой работы превзошли все ожидания. О результатах говорить рано, концепты мы ещё доводим «до ума», на что уйдёт какое-то время. Но мы нашли по-настоящему интересные направления. Мы – это не только наша команда, а вся «сборная». Это было ясно уже на второй день, когда обсуждались гипотезы позиционирования. Столько «зерен» при минимуме «плевел» в одном проекте я, наверное, никогда не видел.
Произвела впечатление работа Игоря Померанцева, который модерировал два первых дня вместе с Андреем Горновым. Думаю, Игорю было нелегко «загонять» творческие методики в аудиторию, съевшую не одну собаку на творческих процессах. Но он не только выдержал определённую волну скепсиса, но и направил ее в конструктивное русло.
Из стадии погружения запомнилось выступление Владислава Шулаева с очень интересным анализом восприятия России и русских в мире. Вообще, впечатлили очень многие люди, которых я видел и слышал в эти три дня, но всех не перечислишь.
Оценивать эффективность такого формата работы в сравнении с традиционным агентским пока некорректно, так как сначала надо увидеть результат. Но очевидно, что концентрация брендинговой экспертизы здесь была беспрецедентной. И дело не только в качестве профессиональных ресурсов, но и в сильной взаимной мотивации. В каком-то смысле, была создана стрессовая среда, заставляющая ведущих профессионалов отрасли максимально выкладываться, чтобы не ударить лицом в грязь друг перед другом. Такой эксперимент невозможно производить часто, и это делает его особенно ценным.