Логин:     Пароль:
 
18 Ноября 2017 г.  22:10
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
19.12.16
 

Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого? Проблемы качества маркетинговых исследований – постоянная тема наших публикаций. Однако впервые нам пришлось задуматься о роли исследователей в том PR-образе маркетинговых исследований, который транслируется широкой публике.

Недавно в одном из известных федеральных общеинформационных изданий вышла публикация о том, как простой человек может заработать на маркетинговых исследованиях. Казалось бы, что в этом особенного? Концепция статьи не нова: публикации на тему «как заработать» регулярно появляются в российских СМИ. Как правило, они предназначены для развлечения публики, занимают место где-то между кулинарией и сексом, и рассчитаны на соответствующую аудиторию. Да и про заработок на опросах эта публикация наверняка не первая.

Однако она привлекла наше внимание по двум причинам. Во-первых, статусом издания – ибо оно не похоже на жёлтую прессу, для которой характерны подобные материалы, а, напротив, может даже восприниматься через призму официальности. Во-вторых, тем, что в публикации приняли активное участие представители маркетинговой отрасли.

Прочитав публикацию, мы задумались: какой PR-образ сферы маркетинговых исследований транслируют СМИ широким слоям населения? Получается нечто несерьёзное, не заслуживающее уважения, зато очень подходящее для необременительных заработков. А исследователи, маркетологи и PR-деятели, чьи комментарии представлены в данной статье – почему они считают допустимым, чтобы их реплики были использованы для такой публикации? Ведь тем самым они поддерживают распространение в обществе пренебрежительного отношения к отрасли, в которой работают. Почему же так происходит? Что это – случайность или проявление системных проблем отрасли?

Ответы на эти вопросы мы для себя нашли в анализе совокупности явлений, наблюдаемых в последние годы в сфере маркетинговых исследований. Предлагаем этот анализ вашему вниманию. 

ЧАСТЬ 1: Предпосылки появления дешёвых «маркетинговых исследований»

1.1. Маркетинговые исследования: отказываться не хочется, а денег нет

Итак, в качестве отправной точки возьмём вопрос, поставленный в исходной публикации: можно ли на опросах реально заработать? Системный подход подсказывает ответ: заработать можно на всём, на что есть спрос. В зависимости от уровня спроса – и уровень заработка. Справедлива ли эта формула для сферы маркетинговых исследований?

Чтобы всесторонне проанализировать ситуацию, вспомним, что в исследованиях есть несколько сторон, которые могут заработать: заказчики, исследователи, рекламные агентства, интервьюеры и даже респонденты. А пока попробуем разобраться, что же происходит со спросом на маркетинговые исследования.

Как и на любом рынке, спрос здесь выражается в натуральных и денежных показателях. Таким образом, спрос на исследования зависит как от количества задач и количества заказчиков, так и от их платежеспособности. И вот тут, похоже, произошла интересная штука.

После 2008 года, когда покупательная способность большинства экономических субъектов снизилась, оказалось, что за предыдущие 5-8 лет сформировалась привычка использовать результаты исследований. Конечно, такая привычка не стала массовой – мы говорим лишь о том, что часть компаний такую привычку успели приобрести. И конечно, при уменьшении покупательной способности кто-то из компаний в себе эту привычку переборол. Но в целом, похоже, количество задач, для которых необходимы исследования, сократилось после 2008 года в меньшей степени, чем количество денег, которые заказчики могли выделить на эти исследования. Поэтому для многих заказчиков особо привлекательными стали предложения типа «всё то же самое, но гораздо дешевле». И, как и на любом рынке, нашлись компании, предлагающие такие «исследования».

В результате происходит то же, что и на других рынках – например, на продовольственном. О чём речь? Да о том, что при снижении платежеспособного спроса у потребителей возникает дилемма: либо отказываться от потребления привычных продуктов, либо покупать их значительно дороже. Отказываться не хочется, а денег нет. И в этот момент появляются продукты по почти прежним ценам. На такое повышение потребитель может согласиться. Правда, заодно он соглашается и на снижение качества этих продуктов – ведь для удержания цены производитель заменяет одни ингредиенты на другие, либо существенно меняет их соотношения. В результате «полезность продукта» объективно уменьшается – в нём становится больше балласта из жира, воды, а также больше дешёвых заменителей.

Оговоримся: нормальные маркетинговые исследования, как и нормальные продукты, по-прежнему существуют. Просто они стали доступны гораздо меньшему количеству заказчиков, и наша статья – не о них.

1.2. Всё то же самое, но гораздо дешевле

А как быть, если у заказчика не хватает денег на полноценное исследование – а он хочет его получить? Можно честно объяснить ему, что в сложившейся ситуации можно сделать только «вот это». Но на фоне предложений «то же самое, но дешевле» заказчик может совершенно искренне не понять и не принять такой разговор. Кроме того, подобные объяснения могут привести заказчика к мысли и вовсе отказаться от исследования. Так что с подобной позицией шанс произвести благоприятное впечатление у вас есть, а вот получить деньги заказчика – маловероятно.

А можно сказать – «да, конечно, мы это сделаем». Ведь большинство заказчиков не прописывает ТЗ с конкретными выборками и методами. А потому всегда есть шанс объяснить, что «можно сделать не так, а вот так» – мол, это просто другой способ получения той же самой информации. Например: 

- Вместо фокус-групп провести глубинные интервью, причём их количество ограничить сметой, а не необходимостью качественно решить поставленные задачи. Откуда заказчику знать, как правильно определить объём качественных исследований, чтобы не упустить важную информацию?

- Вместо опроса с выборкой 700-1000 респондентов провести опрос 100 человек. И на основании ответов 50 из них делать выводы. Откуда заказчику знать, что при такой выборке ответы этих людей означают вовсе не 50%, а 40-60%?

- Вместо нормального исследования – интернет-опрос. Откуда заказчику знать, что этот способ проведения опроса подходит далеко не во всех случаях?

И внешне всё будет выглядеть нормально. Ведь колбасу из курицы тоже можно сделать внешне вполне похожей на колбасу из говядины и свинины.

Главное, что исследование проведено и выводы сделаны.

Кстати, о выводах. Опытным исследователям хорошо известен феномен заказчиков, в соответствии с которым восприятие заказчиками результатов исследований сильно зависит от того, насколько эти результаты совпадают с их собственными ожиданиями. Если совпадают – так и «кривое» исследование будет принято, а если не совпадают – так и на методически корректное исследование будут смотреть «с прищуром».

Продолжение статьи:

Часть 2: Кого и как портят маркетинговые исследования, кто при этом рискует потерей своего лица и достоинства, и какую роль в этой истории играют рекламные и брендинговые агентства – см. «Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?

Часть 3: Почему потребители отвечают «от балды», и какой в итоге получается PR-образ маркетинговых исследований – см. «Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?»

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
06.12.16 Российский лизинг: недосягаемая стабильность или стабильная недосягаемость?
Какому восприятию сферы лизинга способствуют публикации в крупнейших российских деловых изданиях.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru