Проблемы качества маркетинговых исследований – постоянная тема наших публикаций. Однако впервые нам пришлось задуматься о роли исследователей в том PR-образе маркетинговых исследований, который транслируется широкой публике.
Недавно в одном из известных федеральных общеинформационных изданий вышла публикация о том, как простой человек может заработать на маркетинговых исследованиях. Казалось бы, что в этом особенного? Концепция статьи не нова: публикации на тему «как заработать» регулярно появляются в российских СМИ. Как правило, они предназначены для развлечения публики, занимают место где-то между кулинарией и сексом, и рассчитаны на соответствующую аудиторию. Да и про заработок на опросах эта публикация наверняка не первая.
Однако она привлекла наше внимание по двум причинам. Во-первых, статусом издания – ибо оно не похоже на жёлтую прессу, для которой характерны подобные материалы, а, напротив, может даже восприниматься через призму официальности. Во-вторых, тем, что в публикации приняли активное участие представители маркетинговой отрасли.
Прочитав публикацию, мы задумались: какой PR-образ сферы маркетинговых исследований транслируют СМИ широким слоям населения? Получается нечто несерьёзное, не заслуживающее уважения, зато очень подходящее для необременительных заработков. А исследователи, маркетологи и PR-деятели, чьи комментарии представлены в данной статье – почему они считают допустимым, чтобы их реплики были использованы для такой публикации? Ведь тем самым они поддерживают распространение в обществе пренебрежительного отношения к отрасли, в которой работают. Почему же так происходит? Что это – случайность или проявление системных проблем отрасли?
Ответы на эти вопросы мы для себя нашли в анализе совокупности явлений, наблюдаемых в последние годы в сфере маркетинговых исследований. Предлагаем этот анализ вашему вниманию.
ЧАСТЬ 1: Предпосылки появления дешёвых «маркетинговых исследований»
1.1. Маркетинговые исследования: отказываться не хочется, а денег нет
Итак, в качестве отправной точки возьмём вопрос, поставленный в исходной публикации: можно ли на опросах реально заработать? Системный подход подсказывает ответ: заработать можно на всём, на что есть спрос. В зависимости от уровня спроса – и уровень заработка. Справедлива ли эта формула для сферы маркетинговых исследований?
Чтобы всесторонне проанализировать ситуацию, вспомним, что в исследованиях есть несколько сторон, которые могут заработать: заказчики, исследователи, рекламные агентства, интервьюеры и даже респонденты. А пока попробуем разобраться, что же происходит со спросом на маркетинговые исследования.
Как и на любом рынке, спрос здесь выражается в натуральных и денежных показателях. Таким образом, спрос на исследования зависит как от количества задач и количества заказчиков, так и от их платежеспособности. И вот тут, похоже, произошла интересная штука.
После 2008 года, когда покупательная способность большинства экономических субъектов снизилась, оказалось, что за предыдущие 5-8 лет сформировалась привычка использовать результаты исследований. Конечно, такая привычка не стала массовой – мы говорим лишь о том, что часть компаний такую привычку успели приобрести. И конечно, при уменьшении покупательной способности кто-то из компаний в себе эту привычку переборол. Но в целом, похоже, количество задач, для которых необходимы исследования, сократилось после 2008 года в меньшей степени, чем количество денег, которые заказчики могли выделить на эти исследования. Поэтому для многих заказчиков особо привлекательными стали предложения типа «всё то же самое, но гораздо дешевле». И, как и на любом рынке, нашлись компании, предлагающие такие «исследования».
В результате происходит то же, что и на других рынках – например, на продовольственном. О чём речь? Да о том, что при снижении платежеспособного спроса у потребителей возникает дилемма: либо отказываться от потребления привычных продуктов, либо покупать их значительно дороже. Отказываться не хочется, а денег нет. И в этот момент появляются продукты по почти прежним ценам. На такое повышение потребитель может согласиться. Правда, заодно он соглашается и на снижение качества этих продуктов – ведь для удержания цены производитель заменяет одни ингредиенты на другие, либо существенно меняет их соотношения. В результате «полезность продукта» объективно уменьшается – в нём становится больше балласта из жира, воды, а также больше дешёвых заменителей.
Оговоримся: нормальные маркетинговые исследования, как и нормальные продукты, по-прежнему существуют. Просто они стали доступны гораздо меньшему количеству заказчиков, и наша статья – не о них.
1.2. Всё то же самое, но гораздо дешевле
А как быть, если у заказчика не хватает денег на полноценное исследование – а он хочет его получить? Можно честно объяснить ему, что в сложившейся ситуации можно сделать только «вот это». Но на фоне предложений «то же самое, но дешевле» заказчик может совершенно искренне не понять и не принять такой разговор. Кроме того, подобные объяснения могут привести заказчика к мысли и вовсе отказаться от исследования. Так что с подобной позицией шанс произвести благоприятное впечатление у вас есть, а вот получить деньги заказчика – маловероятно.
А можно сказать – «да, конечно, мы это сделаем». Ведь большинство заказчиков не прописывает ТЗ с конкретными выборками и методами. А потому всегда есть шанс объяснить, что «можно сделать не так, а вот так» – мол, это просто другой способ получения той же самой информации. Например:
- Вместо фокус-групп провести глубинные интервью, причём их количество ограничить сметой, а не необходимостью качественно решить поставленные задачи. Откуда заказчику знать, как правильно определить объём качественных исследований, чтобы не упустить важную информацию?
- Вместо опроса с выборкой 700-1000 респондентов провести опрос 100 человек. И на основании ответов 50 из них делать выводы. Откуда заказчику знать, что при такой выборке ответы этих людей означают вовсе не 50%, а 40-60%?
- Вместо нормального исследования – интернет-опрос. Откуда заказчику знать, что этот способ проведения опроса подходит далеко не во всех случаях?
И внешне всё будет выглядеть нормально. Ведь колбасу из курицы тоже можно сделать внешне вполне похожей на колбасу из говядины и свинины.
Главное, что исследование проведено и выводы сделаны.
Кстати, о выводах. Опытным исследователям хорошо известен феномен заказчиков, в соответствии с которым восприятие заказчиками результатов исследований сильно зависит от того, насколько эти результаты совпадают с их собственными ожиданиями. Если совпадают – так и «кривое» исследование будет принято, а если не совпадают – так и на методически корректное исследование будут смотреть «с прищуром».
Продолжение статьи:
Часть 2: Кого и как портят маркетинговые исследования, кто при этом рискует потерей своего лица и достоинства, и какую роль в этой истории играют рекламные и брендинговые агентства – см. «Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Часть 3: Почему потребители отвечают «от балды», и какой в итоге получается PR-образ маркетинговых исследований – см. «Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?»