Об особенностях продвижения компаний в социальных сетях рассказал Влад Титов, основатель компании Vovlekay & Sinoby | Digital Communications, автор курса «Эффективные коммуникации в социальных сетях» в RMA и ИКРА.
- Влад, на что нужно обращать внимание при организации продвижения компании в социальных сетях?
- Часто, говоря о продвижении в социальных сетях, в первую очередь имеют ввиду оригинальный контент. На первый взгляд, вполне естественное ожидание – достаточно лишь организовать создание оригинального контента, и вокруг него сама собой возникнет активность: его будут копировать, рассылать друзьям, «лайкать» и т.п. Однако на практике сплошь и рядом оказывается, что этого не происходит. По оценкам, основанным на опыте работы нашей компании, сам по себе оригинальный контент обеспечивает менее 50% вероятности отклика аудитории в социальных сетях.
- Что же необходимо для повышения вероятности отклика аудитории?
Дело в том, что коммуникации не возникают сами по себе. Делая ставку на оригинальный контент, компании часто забывают о работе с целевой аудиторией, которой он адресован. Например, когда речь идет о модерировании либо о ведении сообщества в социальных сетях – подразумевается, что это нечто простое, само собой разумеющееся. И действительно, модерация предполагает очень ограниченный набор действий – это зайти два-три раза в неделю в группу, удалить спам, удалить ненормативную лексику. И всё. В качестве такого модератора может работать студент, получающий 100 долларов.
Очевидно, что ни одна компания не приходит в сеть с мыслью – давайте создадим скучную стенку новостей, будем размещать никому не интересный контент, и люди его не будут комментировать. Например, ко мне обратился с вопросом туристический портал, который просто предоставляет людям информацию по услугам туристических компаний. Вопрос был простой: мы размещаем авторский контент, у нас пишут реальные журналисты, мы ничего не воруем. И при этом у нас – два «лайка» от модератора сообщества и от его сотрудника. Получается, что людям это неинтересно.
- А почему так может происходить – ведь вроде бы компания всё делала правильно?
- Давайте забудем на время, что мы маркетологи, и вспомним, что мы – обычные люди. Что видят обычные люди, когда заходят на ленту новостей, на которую они подписались? Начнём с того, что они заходят на неё урывками. Это важно, потому что при таком режиме просмотра даже очень качественный контент может остаться незамеченным – люди его просто не увидят.
А, например, в Facebook изначально настройка ленты такова, что вы сначала видите наиболее комментируемые сообщения, а не в хронологическом порядке. Думаю, что только 1-2% пользователей догадываются – если они хотят прочитать всех своих друзей, то нужно изменить хронологию. Большинство людей традиционно читают то, что больше комментируют. Это – одна из причин, почему качественный контент может остаться незамеченным.
Другой вопрос: а что именно ожидают потребители в социальных сетях от конкретной компании, от её продукта, от бренда? Часто на семинарах приходится слышать такие ответы: общения, скидок, поддержки, развлечения, новых услуг. Большинство из этих ответов ошибочны, потому что они не учитывают реальную психологию поведения в социальных сетях, и строятся на маркетинговых мифах. Однако большинство сообществ в социальных сетях развивается именно по этой схеме.
Насчет развлечений – вряд ли вы пойдёте по страницам социальной сети искать, какие игрушки есть у Кока-колы, у Сбербанка, у Hansa. Вы пойдёте туда, где вы любите развлекаться каждый день. Что касается новостей, то пока ещё модель поведения человека в Интернете такова, что, когда он ждёт новостей или скидок, он идет на сайт компании.
А вот действительно чего он ожидает – это поддержки, это открытого диалога, того, что его вообще услышат. Потому что если ты написал на мейл на сайте компании, ты не знаешь, ответят тебе или нет.
- Но это уже нечто иное, чем просто качественный контент…
- Вот именно! И наличие комментариев, и интерес к бренду зависят от ежедневной скрупулезной работы с вашим сообществом – то, что называется community management. Управление коммуникациями вашего бренда, вашего продукта – это выращивание сообщества.
- Что бы Вы порекомендовали по организации такой работы?
В основе традиционной организации работы лежат два момента – это информирование и реагирование. При этом, к сожалению, до реагирования часто дело не доходит. Потому что, если вы крупнейший бренд типа Сбербанка и у вас огромный поток обращений, необходимо большое количество людей, чтобы это обрабатывать. Если бренд чуть ниже, чем транснациональный, то вопросы могут просто не появиться. Несмотря на очень авторский и очень красивый контент.
Чтобы добиться успеха в социальных сетях, необходимо кардинально менять подход.
Мы разработали новую модель работы с аудиторией «Social Media 5D», в рамках которой информирование меняется на обсуждение, а реагирование меняется на полноценный клиентский сервис. В этом случае речь идет уже об объединении усилий различных представителей компании, т.к. ни один пиарщик не может решить этот вопрос единолично. Фактически, это – интеграция различных бизнес-процессов компании в социальные сети.
Далее. В самом начале жизни вашего сообщества очень важно найти тех, кому эта тема действительно интересна. Это может быть получено только точечным, ручным поиском, буквально по единицам.
Далее – это набор инструментов по формированию ядра сообщества. Хотя эти люди «залайкались», но они еще не знают вашей компании, не знают community-менеджера, и связи у них с вами минимальные. Для того, чтобы они стали комментировать, они должны стать неким сообществом. Для этого их нужно каким-то образом друг с другом познакомить, каким-то образом создать эмоциональную связь. Есть целый перечень инструментов, как это сделать.
Далее – это вовлечение людей в активности.
Всё это вместе и обеспечивает более 50% вероятности того, что ваши сообщения заметят. А дальше – количество комментариев будет увеличивать количество комментариев.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru