Логин:     Пароль:
 
21 Ноября 2017 г.  12:54
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
31.05.12
 

Елена Семеновская, руководитель программы исследований рынков ПО в России и странах СНГ, IDC Россия, считает необходимым обратить внимание PR-специалистов на корректность и эффективность использования аналитической информации. Мы попросили Елену ответить на несколько вопросов:

- Елена, как получилось, что Вы, аналитик, заговорили об эффективности PR-кампаний?
- Дело в том, что к нам часто обращаются за аналитической информацией маркетинговые подразделения IT-компаний, журналисты, PR-агентства, различные деловые издания. Мы рады делиться информацией в том объеме, в котором нам позволяет это делать корпоративная политика и соглашения с нашими заказчиками. Но нам очень хочется, чтобы эта информация была правильно использована.

Наши специалисты отслеживают, насколько корректно в прессе упоминается компания IDC, в том числе в связи с информацией, которую мы предоставляем. И у нас было несколько случаев, когда, например, компания ссылалась на наше исследование, но при этом неточно указывала год. Но мы-то точно знали, что в этом году не выпускали такого исследования. И вдруг выходит публикация, где они ссылаются на рыночную долю, которую мы не считали.

- Как Вы считаете, почему такое возможно?
- Мне кажется, что компании не очень внимательно относятся к таким аспектам, а, на мой взгляд, это очень важно. Пока у нас поверхностное отношение к такой информации. А ведь грамотный PR подразумевает и грамотное использование надежной информации.

- Какую аналитическую информацию в основном используют для решения задач в области PR?
- Во-первых, информация о рыночных долях тех или иных компаний, которые чаще рассчитываются от денежных объёмов рынков, отраслей и т.п. Эта информация, как правило, интересна и СМИ, и партнёрам, и клиентам. И здесь должно быть очень чётко указано – в каком году проводились измерения, кем они проводились. Потому что, если компания измеряет рыночную долю самостоятельно – не вопрос, но это нужно указывать. Иначе будут возникать примерно следующие публикации: «Компания ABCD занимает более 50% в банковском сегменте…» (к сожалению, это – пример заголовка реальной публикации в 2011 году в одном из ведущих деловых изданий). Такого, конечно, быть не должно.

Во-вторых, информация о темпах роста, которая часто используется тогда, когда по каким-либо причинам нельзя сказать о доле компании на рынке. Темпы роста рассматриваются в разрезе сегментов и рынка в целом, в абсолютных и относительных величинах по сравнению с рынком или сегментом в целом. Сюда же относятся годовые темпы роста (год к году), рост, опережающий темпы роста рынка. Когда речь идет о превышении одних процентов над другими, ошибок очень много. Очень внимательным нужно быть, когда речь идёт о CAGR (compound annual growth rate) – среднегодовых темпах роста, особенно в ситуации сравнения с итогами отдельного года.

В то же время есть аналитическая информация, которая гораздо реже используется PR-специалистами, но которая, на мой взгляд, может внести гораздо больше вклада в решение задач компании в области PR. К такой информации относятся узнаваемость марки (Brand Awareness), изучение спроса и приоритетов (например, сбор и анализ информации по изучению требований заказчиков), а также информация о показателях возврата инвестиций. Мне кажется, что PR-специалисты недооценивают полезность такой информации. Другое дело, что такую информацию сложнее получить. Однако, если её использовать, то можно организовать очень хорошую PR-кампанию. Когда речь идёт об IT-продуктах, то такое исследование, однажды проведенное, может собрать большое publicity.

- На что важно обращать внимание PR-специалистам при работе с аналитической информацией?
- Говоря об источниках получения аналитической информации, PR-специалистам важно обращать внимание и понимать различия в методологии получения это информации аналитическими компаниями. Кроме того, важно помнить, что стандартные (готовые) исследования дают некую универсальную информацию по рынку. Если компания хочет получить аналитическую информацию, «заточенную» именно под неё – это уже заказные консалтинговые исследования.

С другой стороны, PR-специалисты должны помнить, что часть исследований для получения необходимой им информации компании могут проводить и собственными силами. Иногда это может быть даже эффективнее, чем обращаться к специализированным компаниям. Ведь если компания активно и долго работает на рынке, она знает его не хуже аналитического агентства, а иногда даже лучше. Так что всегда необходимо обращать внимание на внутренние ресурсы. Однако в моей практике были и такие случаи, когда PR-служба являлась источником информации для сбытовых подразделений, хотя на самом деле всё должно быть наоборот.

- Елена, как я понимаю, Вы считаете поднятую тему очень важной. Вы её как-то продвигаете, пропагандируете?
- Мы это делаем первый раз. Это была моя личная инициатива, поскольку я в рамках своей работы постоянно наблюдала низкую эффективность и неправильное использование аналитической информации для нужд PR. Мы любим, когда используют наши данные, и поэтому мы решили рассказать, как это лучше делать. Это может облегчить деятельность PR-компаний, да и просто журналистам это может пригодиться.

Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

31.01.17 Корпоративный календарь ООО «УГМК-ОЦМ»: проект глазами агентства
Директор по развитию AIR BRAND AGENCY Маргарита Ронжина: «Статуя Давида в полный рост «обнажена», поэтому было принято решение сократить изображение до пояса».
31.01.17 Корпоративный календарь ООО «УГМК-ОЦМ»: проект глазами заказчика
Вечная жизнь, красота, ценность – вот что объединяет металл и шедевры искусства в корпоративном календаре компании ООО «УГМК-ОЦМ».
05.12.16 Бренд Златоуста: вначале было…
Руководитель департамента маркетинга «Глобал Консалтинг Групп» Нина Сергеевна Жукова: «Большинство проектов территориального брендинга, к моему большому сожалению, до сих пор ограничиваются созданием «красивой картинки».
06.10.16 Один день из жизни рекламно-сувенирной отрасли
Виталий Гайдунько, основатель и владелец рекламной группы Admos: «В «Дне подарка» принимают участие самые крупные поставщики и бренды, которые не участвуют в IPSA».
23.09.16 Реклама ФСК «Лидер»: «Мы просто олицетворили наших покупателей»
Елена Петропавловская, руководитель управления по маркетингу и рекламе ФСК «Лидер»: «Главная задача для агентства – сформулировать интересные нестандартные идеи».
20.09.16 IPSA Осень 2016: время идёт, ничего не происходит?
Александр Киракосян, генеральный директор Bright Concept: «Вопросы, которые обсуждают игроки рынка, которые считаются самыми острыми для отрасли – до сих пор те же самые. Из года в год».
28.07.16 Рекламная акция Леруа Мерлен: кому, как, для чего
Наталья Косюг, менеджер по маркетингу Леруа Мерлен Восток: «Мы проводили специальное исследование на фокус-группах, и один из инсайтов показал, что люди боятся ремонта».
06.07.16 Бренд для Великого Новгорода
Доцент НГУ им. Ярослава Мудрого Наталья Федотова: «Анализ показал, что официального, популярного, признаваемого всеми бренда у Великого Новгорода нет».
30.05.16 Организация туристской рекламы: Новгородская область
Председатель комитета по туризму департамента культуры и туризма Новгородской области Евгений Родионов: «Уже много лет мы продвигаем региональный туристский продукт под брендом «Великий Новгород – Родина России».
04.05.16 «Серебряное ожерелье России»: что впереди?
Участники проекта «Серебряное ожерелье России» подводят итоги I съезда туроператоров проекта.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru