Логин:     Пароль:
 
20 Ноября 2017 г.  0:36
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
15.08.12
 

Сергей Окованцев, директор по маркетингу, Большая буква We R.SIGNS International, рассказывает о тенденциях в производстве рекламных вывесок и об отраслевом разделении труда.

- Сергей, для Вашей компании типичные заказчики вывесок – кто они?
- Их можно разделить на несколько типов. Первая группа – это сетевые компании с развитой филиальной сетью. Затем – отдельные организации и магазины, которые заказывают по несколько вывесок. Третья группа – предприятия не розничной торговли, которым также необходимы вывески, внутренние или наружные. Наконец, компании с одной точкой продаж, типа автосервиса.
Кроме того, в качестве наших клиентов выступают и компании, которые занимаются изготовлением вывесок.

- Какие подходы к заказу вывесок характерны для этих групп компаний?
- Если говорить о сетевых компаниях, то они, как правило, приходят с готовым проектом. Единственная цель их обращения – узнать, сколько это будет стоить. Они устраивают тендеры, направив запрос в несколько компаний, и выбирают самую низкую цену. Бывает, что у них в техническом задании даже указаны типы материалов, которые нужно использовать. С одной стороны, это проще. Но, с другой стороны, получается, что на таких заказах норма прибыли минимальна.

А когда приходит отдельный клиент и видит, допустим, буквы из нержавеющей стали – они ему просто нравятся. И он может их себе позволить, потому что разница в цене в 15-20% на одной вывеске роли не играет – это составит от 200 до 1000 долларов. Совсем другие величины получаются, если у клиента, допустим, двадцать таких вывесок. Экономия даже 200 долларов даёт большую экономию на проекте в целом. Отсюда и получается, что нам выгоднее отдельные небольшие заказчики.

- А что касается компаний, которые сами занимаются изготовлением вывесок?
- Это – посредники, у которых нет, допустим, своих производственных мощностей, или какого-то оборудования. Или они просто не справляются, и хотят отдать на аутсорс. Эта группа занимает до 50% от общего объема наших заказов.

- А почему такая большая доля?
- Собственно, мы и были в последнее время ориентированы на это. Мы сильно сократили свою сбытовую часть…

- То есть ваша сбытовая часть как бы ушла в эти компании. Можно говорить, что они стали вашими дилерами?
- Да, мы ведь работаем на всю страну. Поэтому удобно, когда мы отработали систему изготовления стандартных вывесок, закупили большое количество оборудования. И всем удобно: им не нужно тратиться на производственную часть, а нам не нужно тратиться на маркетинг и на продажи, на согласования, на дизайнеров, одним словом – на всю эту суету, которая реально денег не приносит. У себя мы оставили всего трех менеджеров по крупным клиентам, с которыми мы работаем сами.

- На Ваш взгляд, рынок изготовления вывесок будет развиваться в таком направлении, т.е. по сугубо производственной специализации?
- Да, я в этом абсолютно уверен.

- А чем вызвана такая тенденция?
- Мы работаем на рынке уже двадцать лет, и когда-то работали на рынке Америки. Так вот, там специализация выражена очень чётко. Это очень удобно. Единственное, в наших, российских реалиях, у нас есть проблемы с доставкой. В Америке большой плюс то, что за один день можно в любую точку страны отправить всё, что нужно – независимо от размеров и объёмов. У нас здесь с этим есть проблемы. Однако эта тема сейчас очень сильно развивается, и за последние пять лет ситуация существенно улучшилась.

При нашей производственной специализации наши партнёры понимают, что они могут уже не отказываться от заказа по причине текущей загрузки производства, а разместить этот заказ у нас. Конечно, норма прибыли меньше, по сравнению с тем, как если бы они это делали сами.

- А для заказчика длинные цепочки (когда не всё делается в одной компании) разве не дороже?
- Естественно, дороже. Но давайте возьмём для примера крышную установку, которая стоит несколько миллионов рублей. А такие клиенты очень часто платят потом. И маленькая производственная компания просто не сможет прокредитовать весь процесс производства. А у нас есть и бренд, и деловые связи, и денежные ресурсы, и тогда мы выступаем перед заказчиком гарантом качества вывески, качества дизайна, сроков выполнения проекта. А как именно мы это сделали… Может, если бы мы делали это сами, было бы еще дороже. Раньше, когда у нас работало 250 человек, это означало, что есть макетчики, есть бригадиры, есть начальники смены, есть заместитель директора по производству, есть директор по производству…

- То есть целая производственная вертикаль…
- Да, и вся эта вертикаль не работает в прямом смысле, она просто контролирует работу других и получает деньги. Если все эти 250 человек были бы макетчиками, наверное, было бы суперэффективное производство. Но это невозможно. Как только среди рабочих назначаешь бригадира – всё, этот человек уже не работает. Он же теперь бригадир, он же начальник! Хотя он только что был макетчиком. На мой взгляд, это отдельная, большая и интересная тема.

А так мы клиентам ставим свою нагрузку в размере 15-20%. Причём, если бы клиент пошёл просчитывать эту вывеску в другие компании, возможно, он бы получил ещё дороже. Почему? Потому что у всех компаний, которые для нас занимаются производством, нет штата продавцов и маркетологов, нет дизайнеров, которые требуют больших затрат – тут и софт хороший нужен, и компьютер, и они все хотят зарабатывать много денег. Это речь о крупных заказах, потому что небольшие заказы мы делаем и сами.

- Со стороны каких компаний Вы ощущаете конкуренцию? Многие участники рынка высказывают беспокойство по поводу существования полуофициальных предприятий, которые занимаются демпингом.
- Я раньше тоже думал, что это основная проблема. Но как только компания достигает определённой высоты на своём рынке, становится понятно, что невозможно делать все вывески подряд, с которыми к тебе приходит клиент. Тебе нужно установить определённый ценз. Маленькие вывески дёшевы, за них браться невыгодно. Компании, которые занимаются такими заказами, мы называем «санитарами леса». Им никто не доверит делать серьёзный проект, потому что сложные вещи они сделать не смогут.

Ещё один вопрос – насколько рано к тебе пришёл клиент. Я точно знаю: если ко мне клиент придёт в тот момент, когда принимает решение, то он закажет у меня. Хотя у него будет ещё десять предложений, более дешёвых. Почему? У меня есть опыт и большое количество аргументов, с помощью которых я объясню клиенту, какие риски его ждут в другом месте. А дальше предоставляю ему выбор – рискнуть или заказать у меня. И сопоставить риск с возможной разницей в цене.

Дело в том, что технология изготовления вывесок очень отличается от компании к компании. В нашей технологии нет стандартов. Этот рынок не стандартизован.

- Но ведь оборудование более-менее одинаковое (понятно, что есть оборудование разных уровней), есть определённый набор материалов…
- Но одну и ту же объёмную букву можно сделать очень по-разному. Способов её изготовления – огромное количество! Можно клеить из пластика, можно ставить боковины разной толщины, можно плёнкой обклеить, можно покрасить… Опять же подсветка – яркость и равномерность никто не регламентирует! Буква будет вся в световых пятнах, а люди считают, что это нормально. Потому что со стороны клиентов иногда не выдвигаются требования о переделке.

В качестве примера могу привести американский стандарт NEC (National Electrical Code), и там есть раздел, посвященный наружной рекламе. Там прописано всё: каким сечением провода подводить электричество, правила коммутации (очень важно для надёжности вывески) и т.д. У нас – кто как сделает: кто на скрутку, кто на спайку, кто на клеммы…

Например, есть чёткие правила, как делать неон. Почти никто не соблюдает! Из-за этого клиенты считают, что неон – вещь ненадёжная. Хотя правильно сделанная неоновая вывеска будет служить десятилетиями.

- То есть переход от неона на светодиоды не так однозначен?
- Абсолютно неоднозначен. Есть ряд применений, где светодиоды вытесняют неон. И даже не неон, а люминесцентные лампы. Посмотрите на вывески, сделанные «открытым» неоном. Очень красиво! Светодиоды с неоном в ближайшее время не сравнятся. Потому, что неон светит равномерно во все стороны, а светодиоды только вперёд. Далее – цвета. У нас сейчас все вывески из светодиодов – это пять цветов. У неона около 150 оттенков. Как можно сделать из светодиодов, например, розовый цвет? Или оранжевый? Это невозможно или весьма дорого. Но культура использования неона в России страдает. Специалисты в каждом городе есть, но дизайнеров, которые работают с неоном – нет. Вообще нет. Мы сейчас собираемся тратить время на то, чтобы проводить конкурс дизайна по неоновым вывескам.

Для внутренней подсветки – конечно, вопросов нет, только светодиоды. Конечно, объёмы продаж неона сокращаются, а продажи светодиодов растут колоссальными темпами. В основном – за счёт световых коробов. Здесь тоже есть много нюансов – какие светодиоды, как их ставят…

Вот последний пример. «Перекрёсток» решил переделать неоновую подсветку на светодиодную. Они просто говорят: «Ребята, вам нужно будет приехать, вытащить неон и вставить светодиоды, закрыть крышки и уехать». Мы спрашиваем: а какие светодиоды вы собираетесь ставить? А они говорят: «На усмотрение поставщика». То есть получается, что они хотят заменить подсветку, при этом не выбирая поставщика подсветки! Вот такое отношение к вывескам! Абсолютно непрофессиональное!

- В одном из интервью было сказано, что «у нас народ считает, что он всегда успеет». Поэтому получается, что на стадии ремонта и закупки оборудования клиент может не устраивать глобальных тендеров, поскольку на проекте ещё есть деньги. А когда доходит до рекламы (включая вывеску), они начинают выискивать самое дешёвое.
- Согласен. При этом часто нужно сделать «ещё вчера». Бывает и другая ситуация. Даже если вы начали всё заранее. Но у людей нет навыков управления проектами. Они простые вещи очень затягивают. Например, согласование цвета, или получение первой оплаты. В результате на этапе согласования теряется до 50% времени проекта. Соответственно, на производство остаётся значительно меньше.

К слову, мы на своих семинарах уже отходим от описания продуктов и больше внимания уделяем образовательной части, чтобы люди понимали, как нужно работать с клиентами, как их мотивировать платить за вывески больше и доказывать им важность этих вывесок.

Например, почему МакДональдс на всех своих ресторанах ставит стелу? Это ведь не просто так! Потому, что это им делает продажи. Только она делает им больше половины продаж. Потому, что логотип узнаваемый, читать ничего не нужно.

Ещё пример. Я часто бываю на зарубежных сайтах, где, среди прочего, читаю отзывы клиентов по вывескам. Так вот, там все ориентируются на результат. Не на то, сколько стоит вывеска или как она сделана, а на то, насколько она эффектная, насколько она привлекает клиентов.

- Мне кажется, что значительная часть российских заказчиков пока не может определить, какую экономическую роль в их бизнесе играет вывеска…
- Абсолютно согласен. Возможно, нужна реально какая-то научная работа на эту тему. Потому что часто клиент опирается только на фактор места («проходное»), совершенно игнорируя фактор импульсной покупки. Внутри магазинов уже все понимают, зачем нужны хорошая выкладка и хорошая упаковка. Но тот же принцип действует и на улице, когда вы видите вывески различных торговых точек.

Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

31.01.17 Корпоративный календарь ООО «УГМК-ОЦМ»: проект глазами агентства
Директор по развитию AIR BRAND AGENCY Маргарита Ронжина: «Статуя Давида в полный рост «обнажена», поэтому было принято решение сократить изображение до пояса».
31.01.17 Корпоративный календарь ООО «УГМК-ОЦМ»: проект глазами заказчика
Вечная жизнь, красота, ценность – вот что объединяет металл и шедевры искусства в корпоративном календаре компании ООО «УГМК-ОЦМ».
05.12.16 Бренд Златоуста: вначале было…
Руководитель департамента маркетинга «Глобал Консалтинг Групп» Нина Сергеевна Жукова: «Большинство проектов территориального брендинга, к моему большому сожалению, до сих пор ограничиваются созданием «красивой картинки».
06.10.16 Один день из жизни рекламно-сувенирной отрасли
Виталий Гайдунько, основатель и владелец рекламной группы Admos: «В «Дне подарка» принимают участие самые крупные поставщики и бренды, которые не участвуют в IPSA».
23.09.16 Реклама ФСК «Лидер»: «Мы просто олицетворили наших покупателей»
Елена Петропавловская, руководитель управления по маркетингу и рекламе ФСК «Лидер»: «Главная задача для агентства – сформулировать интересные нестандартные идеи».
20.09.16 IPSA Осень 2016: время идёт, ничего не происходит?
Александр Киракосян, генеральный директор Bright Concept: «Вопросы, которые обсуждают игроки рынка, которые считаются самыми острыми для отрасли – до сих пор те же самые. Из года в год».
28.07.16 Рекламная акция Леруа Мерлен: кому, как, для чего
Наталья Косюг, менеджер по маркетингу Леруа Мерлен Восток: «Мы проводили специальное исследование на фокус-группах, и один из инсайтов показал, что люди боятся ремонта».
06.07.16 Бренд для Великого Новгорода
Доцент НГУ им. Ярослава Мудрого Наталья Федотова: «Анализ показал, что официального, популярного, признаваемого всеми бренда у Великого Новгорода нет».
30.05.16 Организация туристской рекламы: Новгородская область
Председатель комитета по туризму департамента культуры и туризма Новгородской области Евгений Родионов: «Уже много лет мы продвигаем региональный туристский продукт под брендом «Великий Новгород – Родина России».
04.05.16 «Серебряное ожерелье России»: что впереди?
Участники проекта «Серебряное ожерелье России» подводят итоги I съезда туроператоров проекта.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru