Евгений Шкирев, вице-президент по маркетингу ОАО АКБ «ЮГРА» рассказал о том, как решаются вопросы, связанные с подарками, предназначенными для использования в рамках рекламной акции.
- Евгений, месяц назад портал ADVmarket.ru рассказал о рекламной кампании ОАО АКБ «ЮГРА», в рамках которой клиентам были обещаны подарки. По какому принципу выбирались подарки для проведения рекламной кампании?
- Вопрос выбора подарка всегда сложный. Основной критерий – его стоимость, ведь это фактически удорожает вклад на какой-то процент. Поэтому банки, давая подарок за вклад, обычно фиксируют минимальную сумму вклада (например, у нас от 30 000 руб./ 1 000 долл. США/ 1 000 ЕВРО).
Далее – чисто маркетинговое решение: если подарок очень дорогой (планшетный компьютер, поездка на отдых и т.д.), то этот подарок получат не все, а только победители лотереи, о чём банк сообщает в правилах акции. Если подарок низкого ценового сегмента (ручка, кепка и т.д.), то данная продукция распространяется в рамках раздачи сувенирной продукции банка, то есть не перекладывается на стоимость депозита, а проводится масштабно, в рамках рекламной кампании.
Выбор подарка зависит от целей рекламной кампании, от целевой аудитории и прогнозов спроса. Исходя из этого, мы выбрали часы – подарок среднего ценового сегмента, их стоимость не ложится тяжким бременем на стоимость депозита, но, в то же время, хорошо гармонирует с формулой «Время – Деньги». Немаловажна практичность подарка: его можно использовать для себя, в качестве подарка, а также как аксессуар (несколько часов никогда не повредят). Большим плюсом является простота подарка: его легко передать в информационных материалах, сопровождающих рекламную кампанию.
- Имеют ли часы какую-либо символику, отражающую её принадлежность к банку ЮГРА?
- Да, часы с логотипом банка, непосредственно на циферблате. Это принципиальный момент – подарок должен символизировать организацию, его выдающую. Механизм кварцевый SEIKO, ремешок – кожа. Часы упакованы в пластиковый бокс с логотипом и надписью «Не для продажи».
- Может ли потенциальный клиент до заключения договора узнать о том, что подарки кончились (конкретно – что он подарка не получит)?
- Хотя мы и ограничивали первоначальное количество 10 000 штук, мы хотели, чтобы подарок получили все. Это, скорее, имиджевая составляющая. Ну, и лояльность клиентов для банка – это всё.
Резонансный спрос на данный продукт (вклад «Время-Деньги») привёл к очередям в банке, а также к временной нехватке подарков. Было принято решение дополнительно поставить ещё 10 000 часов, но на сайте мы об этом не сообщали, поскольку спрос и так был высокий. Тем, кто не получил часы сразу, банк доставлял курьером на дом бесплатно.
- А подарки заканчивались одновременно во всех точках оформления договора?
- Мы сделали всё, чтобы до конца мая, то есть до окончания рекламной кампании по данному вкладу, подарки были в наличии во всех офисах банка. Принципиальная позиция банка – что подарок получит каждый, сделавший вклад до 31 мая.
- Поясните, пожалуйста: в рекламном принте было написано: «подарок каждому», при этом «количество подарков ограничено»? Тем более, что вы делали всё, чтобы подарки получили все?
- Это традиционная фраза, на которой настаивают юристы. Фраза «подарок каждому» утверждает, что подарок действительно будет вручён каждому до наступления определенных условий, таких как окончание срока действия акции, либо исчерпания количества подарков. Фраза «подарок каждому» – не буквальна, она просто не ограничивает круг лиц, которые получат подарок, т.е. исключает момент лотереи (розыгрыша).
Чисто теоретически к нам мог придти и миллион клиентов. Бесконечность подарков не может быть гарантированна, потому что маркетинговый бюджет ограничен. Однако, учитывая популярность акции, а также возможные репутационные риски для банка (люди очень обижаются, когда кто-то в рекламе что-то обещает, а в реальности не выполняет), руководство приняло решение о выделение дополнительного бюджета. При отсутствии интереса со стороны клиентов к данной маркетинговой программе мы ограничились бы заявленным количеством подарков.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru