Об осенней рекламной кампании 2ГИС порталу ADVmarket.ru рассказал коммерческий директор 2ГИС Кирилл Кукарцев.
Свои первые впечатления от рекламного ролика 2ГИС редакция ADVmarket.ru изложила в заметке Рекламный ролик 2ГИС: настроение встречи. В рамках интервью у нас появилась возможность задать свои вопросы по этой рекламной кампании.
- Кирилл, как можно описать концепцию нынешней рекламной кампании 2ГИС?
- В основе концепции – месседж о том, что с 2ГИС легко ориентироваться в городе. В видеоролике, в других визуальных решениях мы постарались показать, насколько легко – так, что словно сам город подсказывает вам. Различные элементы городского ландшафта становятся метафорами движения, например, облака, деревья, стаи птиц подсказывают нужное направление пользователю сервиса.
- А что является целью этой рекламной кампании? И какой целевой аудитории она адресована?
- Основной целью осенней рекламной кампании является повышение узнаваемости бренда. Мы обращаемся, в первую очередь, к молодой аудитории, жителям городов, активным пользователям современных мобильных устройств и сервисов.
- Каковы сроки проведения и география рекламной кампании?
- Это федеральная рекламная кампания, которая проводится в ноябре-декабре.
- Какие каналы коммуникаций Вы задействовали в этой рекламной кампании?
- Мы стремились выбирать каналы, оптимальные с точки зрения попадания в нашу аудиторию, учитывающие особенности продукта и задач рекламной кампании. В текущей кампании мы используем медиаканалы с широким охватом аудитории, в частности, телевидение и наружную рекламу. Кроме этого, активно задействовали интернет – этот канал может обеспечить, пожалуй, самое быстрое знакомство новой аудитории с 2ГИС. Достаточно кликнуть по баннеру.
- Медиапланированием занимались сотрудники Вашей компании, или привлечённые специалисты?
- В службе маркетинга 2ГИС есть специалисты, которые отвечают за это направление. Поэтому всё, кроме рекламы в Интернете, мы планировали сами. Планировать коммуникацию в интернете нам помогала команда агентства digital-коммуникаций.
- Исходя из чего разрабатывалась адресная программа для наружной рекламы? Она ориентирована на автомобилистов или пешеходов?
- Она ориентирована на горожан. Дело в том, что 2ГИС может быть полезен и автомобилисту, и пешеходу. Всем бывает важно знать, где находятся кафе, отель, банкомат, аптека. Поэтому в рекламе мы отдали предпочтение универсальным образам, которые могут быть одновременно интересны всем жителям. Адресная программа наружной кампании разрабатывалась также и с учетом специфики городов. У нас в каждом городе присутствия есть офис 2ГИС. Мы активно взаимодействуем с региональными специалистами, учитываем их опыт и рекомендации.
Принт для наружной рекламы компании 2ГИС «Облако», 2013 год.
Принт для наружной рекламы компании 2ГИС «Дерево», 2013 год.
- Почему в принтах для наружной рекламы собственно бренд занимает так мало места?
- В них, как и в рекламном ролике, главная роль отведена эмоциям, которые связаны с брендом. Сам бренд находится на втором плане – мне кажется, нам удалось сделать так, чтобы он был заметен, но при этом не стал навязчивым. Мы вообще против навязчивой рекламы.
- Нам кажется, что в рекламном ролике бренд несколько «потерялся» за интересным, хорошо снятым сюжетом. Прокомментируйте, пожалуйста.
- Спасибо за такую оценку, приятно, что сюжет вам показался интересным. Думаю, не в последнюю очередь это связано именно с тем, что главную скрипку у нас сыграли эмоции: ролик насыщен позитивом, энергией большого города. Я считаю, что бренд при таком сценарии только выиграл. Ролик интересен и многие зрители наверняка досмотрят его до финала, где есть кадр с брендом и ссылкой на сайт, которую очень легко запомнить. Кроме того, мы постепенно и ненавязчиво знакомим аудиторию с нашим продуктом, по мере развития сюжета в кадре появляется наше мобильное приложение. Его дизайн отличается от других картографических сервисов. Также на всех кадрах ТВ-версии ролика присутствует логотип 2ГИС – он небольшой, расположен в углу и сделан полупрозрачным, чтобы не перетягивать на себя внимание зрителя.
- Как появился слоган «Ближе, чем ты думаешь»?
- На мозговых штурмах мы генерировали большое количество разных вариантов, но этот выбрали как наиболее оптимальный. Смысл прост и понятен – с 2ГИС всегда найдёшь самый близкий путь к цели. Например, нужен банкомат, недалеко от вас появился новый, но вы о нём не знаете. Зато этот банкомат уже есть в 2ГИС и сервис подскажет, где именно. Так и с другими «точками интереса».
- Есть впечатление, что слоган несколько банален («Проще, чем ты думаешь», «Дешевле, чем ты думаешь» и т.д.), а потому слабо идентифицирует бренд. Ваша точка зрения?
- Слоган может показаться банальным, главным образом, если рассматривать его отдельно от рекламных материалов – ролика, плакатов. Но дело в том, что «препарируют» рекламу «на части», в основном, только специалисты, а они не являются в данном случае целевой аудиторией. Для наших задач были важны простота выражения и предельная ясность сообщения.
- Что в рамках данной рекламной кампании делалось сотрудниками Вашей компании, а что – рекламным агентством?
- Рекламная кампания разрабатывалась в 2ГИС с привлечением внешних профессиональных команд на разных участках работы. Концепция создавалась совместно со студией из Новосибирска, производством видеоролика занималась компания из Киева.
- Как Вы планируете оценивать эффективность этой рекламной кампании?
- По итогам рекламной кампании планируем провести post-campaign замер, чтобы оценить её эффективность. Кроме того, два раза в год мы проводим исследования известности бренда во всех крупных городах. Очередное исследование будет проводиться в конце года, его результаты позволят сформировать более полное представление об эффективности рекламной кампании.
- Не было ли у Вашей компании ко-брендинговых идей о совместном продвижении с телекоммуникационными операторами (мобильный интернет)? Вспоминается реклама МТС с Нагиевым: «А карта города есть? - Она у тебя в руке». В том ролике есть и молодежь, и отель…
- Мы всегда открыты к сотрудничеству. Проекты совместного продвижения с операторами мобильной связи, на мой взгляд, имеют потенциал. Возможность кобрендинговых проектов я не исключаю, тем более, что у нас уже есть опыт сотрудничества с операторами в различных регионах.