23 октября в Санкт-Петербурге Национальная ассоциация рекламно-сувенирной продукции (НАРСИ) провела мастер-класс для менеджеров, руководителей отделов продаж и директоров по развитию бизнеса компаний, занимающихся поставкой/дистрибуцией/продажей сувенирной продукции. В качестве коуча выступил Александр Белгороков – основатель собственной бизнес-школы Belgorokov Business School, ранее – совладелец крупнейшей московской консалтинговой компании Adconsult.
В одном из перерывов редактор портала ADVmarket.ru Андрей Тарутин задал Александру несколько вопросов.
- Александр, в чём отличие техники продаж сувенирной продукции от других товаров? В чём её специфика?
- Ну, я думаю, что ватерлиния проходит не так: сувенирка – и всё остальное. Потому что представители других сегментов рекламного рынка – радиореклама, наружная реклама – тоже могут говорить, что у них своя специфика. А рекламные агентства полного цикла – что у них своя специфика. Помните, что раньше очень долго говорили «сувенирная продукция», а теперь говорят «маркетинг подарков»?
- Ну, ещё говорят «промопродукция»…
- Да. Основная специфика продаж сувенирной продукции заключается в том, что мы продаём клиенту лояльность его будущих клиентов. Скорее, именно не покупку, а лояльность. Если, например, реклама на телевидении предлагает сразу, непосредственно, решение маркетинговых задач, то здесь – лояльность будущих клиентов того, кто покупает сувенирную продукцию.
- Что это означает для продавцов сувенирной продукции?
- Это означает, что нужно много работать с эмоциями клиентов. По той простой причине, что клиенту очень трудно сделать самому правильный выбор. Это означает, что ему нужно визуализировать его выбор. Ему нужно помогать принять правильное решение. Потому что в ряде случаев клиент просто не понимает, по каким критериям ему следует принимать решение. И продавец в таких случаях должен быть не просто машинкой по выписыванию коммерческих предложений.
- Зачастую поставщикам сувенирной продукции приходится сталкиваться со стороны заказчика с жёсткой позицией отдела закупок. В этом случае трудно работать с эмоциями…
- Следует исходить из того, что любой человек и рационален, и эмоционален одновременно. Когда я говорю про эмоции, я не имею ввиду, что рацио отбрасывается. Понятно, что ключевыми факторами выбора могут быть цена, сроки, сервис. Может быть и «невидимая часть айсберга» в виде чьих-то личных преференций. Но эмоции при этом никто не отменял. Я, например, абсолютно убеждён, что люди работают с людьми, а не компании с компаниями. Я утверждаю, что, помимо желания принять правильное решение, человеку хочется принять и красивое решение – во всех смыслах этого слова. Поэтому компонента под названием «эмоции» в сувенирном бизнесе больше, чем, например, эта же компонента в outdoor-рекламе.
- Недавно, разговаривая с теми, кто занимается креативом в области сувенирной продукции, слышал сетования на отсутствие манёвра по предложению при работе с отделами закупок. Сталкиваясь с конкретными запросами, они лишаются своего преимущества – возможности предложить креативное решение.
- Тогда это – ценовые войны. Тогда это варианты, как выигрывать тендер. Тогда часто действуют не только рыночные, но и внерыночные механизмы. Однако на рынке сувенирной и промопродукции есть поставщики, ассортиментная матрица которых вызывает очень сильное слюноотделение.
- Александр, большое спасибо.