В сентябре этого года стартовала новая рекламная кампания кухонь «Мария». О том, как готовилась эта рекламная кампания, какие задачи должны быть решены с её помощью, мы побеседовали с директором по маркетингу компании «Мария» Лилей Кац.
- Лиля, какова концепция новой рекламной кампании? Каковы цели и задачи рекламной кампании?
- Новая рекламная кампания направлена на эмоциональные мотивы в выборе кухонной мебели. Основные мысли, которые мы хотим донести до наших покупателей: «кухни «Мария» помогают создать уют на кухне» и «нам можно доверять», потому что мы эксперты в своей области. Именно эти посылы стали ведущими при разработке новой рекламной концепции, адаптированной для разных целевых групп. Мы поддерживаем семейные ценности, транслируя идею, что «Мария» – это кухни, с которыми удобно и готовить, и отдыхать, это стильные кухонные гарнитуры, с которыми можно также встречать гостей.
Запуская масштабную рекламную кампанию, мы рассчитываем получить рост положительно настроенной аудитории к бренду по показателям: доверие, качество, создание уюта.
- Проводились ли какие-либо исследования в целях разработки рекламной кампании?
- Созданию любого рекламного продукта предшествует важный подготовительный этап – маркетинговое исследование. Уровень узнаваемости кухонь «Мария» очень высокий (72%), но при переходе непосредственно к покупке нередко возникали сложности. В течение 2014-2015 годов проводилось масштабное психографическое исследование по всей стране, изучались характеристики покупателей разного пола и возраста, разного уровня дохода и образования. По итогам данного этапа мы выявили 5 основных психотипов, характеризующих наших покупателей, определили логику потребительского поведения, явные и скрытые мотивы покупки.
На втором этапе провели ещё более масштабное исследование в маленьких и больших городах 18 регионов, опросив 3000 человек из нашей целевой аудитории. Мы получили подробное описание портрета наших сегодняшних и завтрашних потребителей, их социально-демографические характеристики, особенности предпочтений в выборе кухонь и брендов.
На третьем этапе мы оценили перспективность выделенных психотипов для продвижения бренда «Кухни Мария»: кто более лоялен к нашей компании, как эту лояльность поддерживать и развивать.
Итогом всех этапом маркетингового исследования стало разделение наших потенциальных покупателей на три группы и создания для каждой из них специального рекламного контента.
Вновь созданные рекламные видеоролики также прошли этап тестирования, с помощью которого было оценено попадание сюжетов и образов в мотивацию целевых групп, эффект в росте лояльности к бренду и росте мотивации. По оценкам около 400 участников тестирования, все наши ролики попадают в цель и хорошо доносят эмоциональные посылы, к чему мы и стремились, создавая новую рекламную кампанию.
- Какой целевой аудитории адресована рекламная кампания?
- В результате маркетинговых исследований были выделены три ключевых психотипа наших потенциальных покупателей: «Художники», «Хозяюшки» и «Молодые», которым и адресована новая рекламная компания.
Так, самое важное место в жизни «Хозяюшек» занимает семья. Они любят готовить и с удовольствием проводят время на кухне. «Художники» – яркие личности, успешные. Для них кухня часто становится местом приёма гостей. Им нужен индивидуальный дизайн, за который они готовы платить. «Молодые» – люди, которые только начинают «вить своё гнездо» и находятся в самом начале своей карьеры. Имеют средний уровень заработка, тщательно и серьёзно выбирают кухню и не заинтересованы в новаторстве, а к известности брендов равнодушны.
- Какие каналы коммуникаций задействованы в рекламной кампании?
- Мы всегда используем все каналы привлечения, и новая рекламная кампания не стала исключением. Разработали несколько концепций видеоролика, предложили варианты сюжетов и образов, которые будут эффективными на ТВ, листовках, билбордах, в интернете и т.д.
Прежде всего, используем наружную рекламу, интернет-ресурсы, прессу, в том числе бортовую (так как многие наши потенциальные клиенты много путешествуют), размещаем видеосюжеты в региональных блоках на ТВ в городах присутствия кухонных студий, транслируем ролики на радио (большинство клиентов являются автовладельцами).
- Что в рамках данной рекламной кампании делалось сотрудниками Вашей компании, а что – агентством?
- Изначально нами был разработан и утверждён креативный бриф, где мы прописали основные цели и задачи, которые хотим реализовать с помощью новой рекламной концепции, указали стандарты оценки эффективности идей. Дальнейшая работа над рекламной кампанией проводилась совестно с креативным агентством. Вместе с креативным агентством мы выбрали режиссёра, приняли решение использовать известный закадровый голос, который сможет объединить все сюжеты в единую концепцию. Специально для каждого рекламного ролика была написана музыка.
Благодаря команде, куда вошли художники, дизайнеры, режиссёр, представители агентства, наш ведущий дизайнер Михаила Глухова и главный куратор Лилия Кац, создавались дизайн-планы интерьеров на съёмочных площадках.
Чётко разграничить такую творческую работу, как создание рекламной кампании, честно говоря, трудно. И, на наш взгляд, это правильно.
- Как и по каким критериям осуществлялся выбор агентства?
- Чтобы найти лучшее агентство и создать по-настоящему эффективные и «живые» рекламные ролики, мы провели тендерный отбор среди топ-10 российских компаний. Изучив и проанализировав предложения от агентств, мы обратили внимание на российское представительство одного из крупнейших среди них. Решение в пользу данной компании было принято главным образом потому, что она имеет успешный многолетний опыт работы, представители агентства прислали чёткую и близкую нам по духу концепцию и, что приятно нас удивило, всё это – за разумные деньги.
- Каким образом отслеживается (оценивается) эффективность рекламных кампаний?
- Эффективность рекламной компании оценивается по результатам изменения уровня известности, изменения в восприятии бренда.
В настоящий момент в процессе трансляции рекламной компании проводим трекинговое исследование – смотрим, как меняются показатели уровня известности и восприятии бренда каждую неделю, и замеряем эти же показатели после трансляции рекламных роликов в каждом регионе вещания. Делаем сравнительный анализ показателей по тем регионам, где было размещение рекламы и с теми регионами, где размещения не было.
Это исследование мы проводим сейчас, оно ещё не закончилось.