Алёна Винер, директор по работе с клиентами рекламного агентства «Успех», рассказала о том, как она рекомендует выбирать подрядчика в сфере BTL.
- Алёна, можно ли описать портрет типичного заказчика BTL-услуг?
- Сложить единый образ очень трудно. Сфера многогранна, решает различные по своему типу или сложности задачи, отсюда – и уровень заказчика. Как и везде, есть крупные компании с обширными задачами, с большими бюджетами, с правильным планированием и рациональным развитием, и есть те, кто старается получить больше, затратив меньше. Также на этом рынке есть те, кто перепродаёт реализацию, оставляя за собой менеджмент. В этом случае такие компании находятся в более жёстких условиях при тех бюджетах, которые они имеют: их задача найти лучшее качество за меньшие деньги. По этому признаку данные компании можно отнести ко второму из описанных выше типов. Характерная особенность крупных клиентов – отсрочка платежей. Чем клиент крупнее, тем кредит больше, но с этим приходится мириться, чтобы получать хорошие заказы, жить дольше и развиваться.
- Можно ли описать типичную ситуацию заказа BTL-услуг?
- Типичная модель заказа: нужно «сделать невозможное, еще вчера, в рамках РФ». О качестве мы, как правило не говорим: априори все понимают, что качество должно быть на высоте.
А если серьёзно, то конечно, многие заказы делаются именно в таком режиме, что не всегда правильно. Подрядчик, как правило, не может на это повлиять. Цепь BTL-процесса очень длинная, и BTL-кампания завязана на многих процессах маркетинговых активностей. Она либо является завершающей частью процесса, либо одной из основных, что делает BTL одним из важнейших элементов. Программы планируют задолго до их реализации, но не всегда заблаговременно отдают подрядчикам, что и формирует типичную ситуацию BTL-заказа, о которой я говорила.
- Каковы основные критерии выбора заказчиками BTL-компании? Ведь не может быть, чтобы все выбирали только по цене…
- Цена не главное, но решающее. Даже продавая воздух, рынок диктует свои условия. Как правило, на все услуги есть среднерыночные цены. При выборе поставщиков нужно серьёзно задуматься, почему цена может быть выше или ниже средней, получить обоснование формирования стоимости и сделать выводы.
Критерии, по которым я оцениваю компании, с которыми планирую работать, складываются из многих пунктов, не менее важных, чем цена:
- Позиционирование на рынке, внешняя представленность (сайт, обновление информации, клиенты, проекты, отзывы, рекомендации);
- Уровень сотрудников компании;
- Коммуникация и клиентский сервис;
- Внутрикорпоративная коммуникация, культура, мотивация сотрудников.
Из деталей: скорость ответов на входящие сообщения, адекватность вопросов и понимание запросов, скорость и качество обработки информации, уровень клиентского сервиса и уровень соблюдения корпоративной культуры, написания писем, общения. Ценовые предложения должны отличаться адекватным подходом к расчёту, цены должны быть объяснимы и реальны.
- Насколько компетентны заказчики при заказе BTL-услуг?
- В BTL, как мне кажется, компетентным тебя делает опыт, знания и желание познавать что-то новое. Как правило, все, кто попадает в эту сферу на позиции, которые подразумевают работу с подрядчиками, обладают всеми качествами, чтобы называть себя компетентным заказчиком. Сфера узкая, без понимания тут нечего делать.
- Насколько заказчики прислушиваются к рекомендациям специалистов?
- Как правило, клиенты прислушиваются к мнению и рекомендациям, если в этом есть необходимость. Важный пункт для получения рекомендаций – это специфика региона, особенности сегмента, канала проведения BTL-активности.
- Какие вопросы должны быть отражены в брифе на заказ BTL-услуг?
- Стандартная структура брифа включает в себя следующие позиции:
- Вводная информация, о бренде, позиционирование;
- Задачи, цели, формирование BTL-кампании;
- Механика;
- Каналы проведения;
- Период проведения;
- Инструменты;
- Описание целевой аудитории;
- Требования к персоналу, производству и проч.;
- Ожидания, планы, качественные, количественные;
- Отчётность.
- Дайте, пожалуйста, рекомендации для заказчиков – как правильно и наиболее рационально выбрать компанию, предоставляющую BTL-услуги.
- То, как я выбираю компании в партнёры, мне за многие годы работы в сфере BTL ещё ни разу не сорвало работу. Для меня один из важнейших факторов – это желание работать и профессионализм команды. Такой же подход могу порекомендовать и всем заказчикам.
- Чего стоит опасаться и на что следует обращать внимание при выборе компании, предоставляющей BTL-услуги? Чего не следует опасаться?
- Безусловно, юридический аспект – это то, что необходимо в первую очередь проверять при выборе подрядчиков: насколько компания чиста и реальна. Важный момент – внутренняя жизнь компании-подрядчика: как там живут сотрудники, как они справляются со своей работой, рационально ли они загружены, готовы ли к выполнению заказа, спокойная ли атмосфера внутри компании, мотивированы ли сотрудники на выполнение задач и качество реализации услуг – это также очень важный фактор для выбора поставщика.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru