Портал ADVmarket.ru попросил рассказать о новом дизайне упаковки молока Valio бренд-менеджера ООО «Валио» по категории «молоко» Ольгу Василевскую.
- Ольга, какие задачи ставились при разработке дизайна упаковки?
- Концепция обновленной упаковки была призвана выделить линейку молока Valio на полке, а современный дизайн этикетки подчеркивает высокие потребительские качества молока Valio: чистоту молока, его 100% натуральность, и, что немаловажно, его финское происхождение. При этом важной задачей производителя и агентства как разработчика стало также создание не только современной, яркой, но и соответствующей ценовому позиционированию продукта упаковки.
Рынок молока высококонкурентен, и с ростом доли рынка потребовалось обновить дизайн упаковки молока Valio, с тем, чтобы он:
- выделял линейку молока Valio на полке;
- подчеркивал качество и 100% натуральность молока Valio;
- указывал на его финское происхождение;
- был современным, ярким, соответствовал ценовому позиционированию;
- привлекал современных, активных людей, которые выбирают только высококачественные натуральные продукты.
- Вы говорите, в том числе, о современности дизайна. Поясните, пожалуйста, в чём именно она выражается?
- В данном случае мы оперируем теми понятиями, которыми пользуется потребитель, характеризуя тот или иной образ или вид нанесения на упаковку. Для упаковки питьевого молока в России в целом характерно использование графических элементов в дизайне, нежели чем фотоизображений. Это одна из наиболее традиционных категорий среди молочных продуктов. Использование фотографий на упаковке молока для потребителей выглядит более современным, но подходящим для этого продукта.
- А какова целевая аудитория этого продукта?
- Это активные люди в возрасте 25-45 лет, 60% – женщины. Жители крупных городов с доходом «средний и выше среднего», «белые воротнички»: менеджеры, работники офиса, квалифицированные специалисты. Они достаточно мобильны, ведут активный образ жизни, регулярно хотят в кинотеатры, развлекательные и спортивные клубы, выезжают за город и т.п. По своей сути они, скорее, традиционалисты. Но это в большей степени касается главных жизненных ценностей – дом, семья, работа. В остальном же они готовы на эксперименты с новыми продуктами, в том числе, с опробованиями новых рецептов и т.п. Основные места покупки ими продуктов питания – супер- и гипермаркеты, универсамы. Также они отличаются высокой потребительской активностью.
- Благодарю Вас за столь подробное описание. Расскажите, пожалуйста, о концепции нового дизайна, о выборе использованных изображений и цветовых решений.
- Сочные цвета, стилизованное изображение кувшина и финских лугов, и, конечно же, корова с фермы Valio на упаковке, по мнению потребителей (выявленному в ходе исследований в формате фокус-групп), «очень приятны глазу и сразу привлекают внимание». Ключевыми идентификаторами бренда и всей линейки на упаковке были выбраны кувшин (для линейки молока UHT, ультравысокотемпературной обработки) и стакан (для линейки молока ESL, ультрапастеризованной обработки). Идентификатор – кувшин или стакан – на упаковке продукта символизирует своеобразное «окно» в мир финской молочной фермы, мир, полный чистого воздуха, прозрачной воды и свежей травы.
Новый дизайн упаковки для линейки молока UHT (ультравысокотемпературной обработки)
компании Valio, 2013 год.
Новый дизайн упаковки для линейки молока ESL (ультрапастеризованной обработки)
компании Valio, 2013 год.
Прежний и новый дизайн упаковки для линейки молока ESL (ультрапастеризованной обработки)
компании Valio.
При этом отличить жирность молока потребитель может так же легко, как раньше, с помощью привычного цветового кодирования: красная упаковка обозначает жирность 3,5%, синяя – 1,5%, голубая – 0%. Следует отметить, что аналогичное цветовое кодирование питьевого молока по жирности присутствует и на финском рынке. Помимо этого, в ассортименте Valio появилась новинка – молоко 2,5% жирности, которого так ждали в России. Ведь именно такое молоко пользуется большой популярностью в нашей стране.
- Сколько вариантов дизайна вы рассматривали?
- Агентство, которое занималось разработкой дизайна, предложило семь первоначальных вариантов. Каждая из дизайн-концепций подчеркивала в большей или меньшей степени «фермерский дух» компании Valio, финское происхождение и высочайшие финские стандарты качества, а также современность продукции.
В итоге была выбрана концепция, которая наиболее ярко отражает ключевые образы на упаковке молока Valio: чистая природа Финляндии, леса, поля, озёра и коровы, за которыми ухаживают, как за членами семьи.
- Есть мнение, что такой образ, как «чистая природа Финляндии» стал использоваться слишком часто. Причём не только в отношении продуктов питания, но и других товаров и услуг (туризм, недвижимость и т.д., и т.п.). Таким образом, образ теряет свою новизну, снижается его способность идентифицировать конкретный продукт, в том числе и продукты Valio. Что Вы думаете по этому поводу?
- Имидж Финляндии действительно предполагает ряд довольно чётких образов и ассоциаций, и на сегодняшний день в этом поле немало игроков из разных отраслей. Однако следует отметить, что для формулы «Valio значит Финляндия» характерно и обратное: на вопрос «что у вас ассоциируется с Финляндией?» потребители отвечают среди прочего «Продукты Valio». Учитывая, что Valio – крупнейший финский производитель молочных продуктов, который перерабатывает более 80% всего производимого в Финляндии молока, мы не сомневаемся в том, что образ качественных молочных продуктов из Финляндии должен прочно ассоциироваться ни с чем иным, как с брендом Valio. Более того, мы не эксплуатируем образ «чистой Финляндии», как, к сожалению, бывает, а лишь передаём те ценности и характеристики страны, где был произведён продукт.
- Принимали ли участие в проекте специалисты по дизайну со стороны компании Valio?
- Компания Valio занимается производством молока и молочной продукции, а для работ по дизайну привлекаются профессиональные дизайн- или рекламные агентства. При разработке нового дизайна молока в качестве вариантов использовались, в том числе, идеи финских художников, работы которых легли в основу дизайна упаковки финской линейки молока Valio.
- Проводилось ли тестирование дизайн-концепции, тестирование готовой упаковки?
- Для того, чтобы оценить, насколько молоко в новом дизайне придётся по вкусу потребителям, был проведён количественный опрос (в формате онлайн-опроса) для существующих и потенциальных потребителей молока Valio. В ходе теста было выявлено, что:
- Респонденты в Москве и в Санкт-Петербурге считают, что новый дизайн значительно больше подходит бренду Valio для ESL и UHT молока;
- 60% респондентов при сравнении нового и старого дизайна выбрали новый;
- Лояльным потребителям молока Valio значительно больше понравился новый дизайн, чем старый;
- 80% респондентам в Москве и 70% в Санкт-Петербурге понравилась идея со стаканом молока и кувшином;
- 80% людей в обоих городах хотят купить молоко в таком дизайне.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru