Логин:     Пароль:
 
20 Ноября 2017 г.  0:38
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
01.11.13
 

Ольга Василевская, бренд-менеджер ООО «Валио» по категории «молоко» Портал ADVmarket.ru попросил рассказать о новом дизайне упаковки молока Valio бренд-менеджера ООО «Валио» по категории «молоко» Ольгу Василевскую.

- Ольга, какие задачи ставились при разработке дизайна упаковки?
- Концепция обновленной упаковки была призвана выделить линейку молока Valio на полке, а современный дизайн этикетки подчеркивает высокие потребительские качества молока Valio: чистоту молока, его 100% натуральность, и, что немаловажно, его финское происхождение. При этом важной задачей производителя и агентства как разработчика стало также создание не только современной, яркой, но и соответствующей ценовому позиционированию продукта упаковки.

Рынок молока высококонкурентен, и с ростом доли рынка потребовалось обновить дизайн упаковки молока Valio, с тем, чтобы он:
- выделял линейку молока Valio на полке;
- подчеркивал качество и 100% натуральность молока Valio;
- указывал на его финское происхождение;
- был современным, ярким, соответствовал ценовому позиционированию;
- привлекал современных, активных людей, которые выбирают только высококачественные натуральные продукты.

- Вы говорите, в том числе, о современности дизайна. Поясните, пожалуйста, в чём именно она выражается?
- В данном случае мы оперируем теми понятиями, которыми пользуется потребитель, характеризуя тот или иной образ или вид нанесения на упаковку. Для упаковки питьевого молока в России в целом характерно использование графических элементов в дизайне, нежели чем фотоизображений. Это одна из наиболее традиционных категорий среди молочных продуктов. Использование фотографий на упаковке молока для потребителей выглядит более современным, но подходящим для этого продукта.

- А какова целевая аудитория этого продукта?
- Это активные люди в возрасте 25-45 лет, 60% – женщины. Жители крупных городов с доходом «средний и выше среднего», «белые воротнички»: менеджеры, работники офиса, квалифицированные специалисты. Они достаточно мобильны, ведут активный образ жизни, регулярно хотят в кинотеатры, развлекательные и спортивные клубы, выезжают за город и т.п. По своей сути они, скорее, традиционалисты. Но это в большей степени касается главных жизненных ценностей – дом, семья, работа. В остальном же они готовы на эксперименты с новыми продуктами, в том числе, с опробованиями новых рецептов и т.п. Основные места покупки ими продуктов питания – супер- и гипермаркеты, универсамы. Также они отличаются высокой потребительской активностью.

- Благодарю Вас за столь подробное описание. Расскажите, пожалуйста, о концепции нового дизайна, о выборе использованных изображений и цветовых решений.
- Сочные цвета, стилизованное изображение кувшина и финских лугов, и, конечно же, корова с фермы Valio на упаковке, по мнению потребителей (выявленному в ходе исследований в формате фокус-групп), «очень приятны глазу и сразу привлекают внимание». Ключевыми идентификаторами бренда и всей линейки на упаковке были выбраны кувшин (для линейки молока UHT, ультравысокотемпературной обработки) и стакан (для линейки молока ESL, ультрапастеризованной обработки). Идентификатор – кувшин или стакан – на упаковке продукта символизирует своеобразное «окно» в мир финской молочной фермы, мир, полный чистого воздуха, прозрачной воды и свежей травы.

Новый дизайн упаковки для линейки молока UHT (ультравысокотемпературной обработки) компании Valio, 2013 год.
Новый дизайн упаковки для линейки молока UHT (ультравысокотемпературной обработки)
компании Valio, 2013 год.

Новый дизайн упаковки для линейки молока ESL (ультрапастеризованной обработки) компании Valio, 2013 год.
Новый дизайн упаковки для линейки молока ESL (ультрапастеризованной обработки)
компании Valio, 2013 год.

Прежний и новый дизайн упаковки для линейки молока ESL (ультрапастеризованной обработки) компании Valio.
Прежний и новый дизайн упаковки для линейки молока ESL (ультрапастеризованной обработки)
компании Valio.

При этом отличить жирность молока потребитель может так же легко, как раньше, с помощью привычного цветового кодирования: красная упаковка обозначает жирность 3,5%, синяя – 1,5%, голубая – 0%. Следует отметить, что аналогичное цветовое кодирование питьевого молока по жирности присутствует и на финском рынке. Помимо этого, в ассортименте Valio появилась новинка – молоко 2,5% жирности, которого так ждали в России. Ведь именно такое молоко пользуется большой популярностью в нашей стране.

- Сколько вариантов дизайна вы рассматривали?
- Агентство, которое занималось разработкой дизайна, предложило семь первоначальных вариантов. Каждая из дизайн-концепций подчеркивала в большей или меньшей степени «фермерский дух» компании Valio, финское происхождение и высочайшие финские стандарты качества, а также современность продукции.

В итоге была выбрана концепция, которая наиболее ярко отражает ключевые образы на упаковке молока Valio: чистая природа Финляндии, леса, поля, озёра и коровы, за которыми ухаживают, как за членами семьи.

- Есть мнение, что такой образ, как «чистая природа Финляндии» стал использоваться слишком часто. Причём не только в отношении продуктов питания, но и других товаров и услуг (туризм, недвижимость и т.д., и т.п.). Таким образом, образ теряет свою новизну, снижается его способность идентифицировать конкретный продукт, в том числе и продукты Valio. Что Вы думаете по этому поводу?
- Имидж Финляндии действительно предполагает ряд довольно чётких образов и ассоциаций, и на сегодняшний день в этом поле немало игроков из разных отраслей. Однако следует отметить, что для формулы «Valio значит Финляндия» характерно и обратное: на вопрос «что у вас ассоциируется с Финляндией?» потребители отвечают среди прочего «Продукты Valio». Учитывая, что Valio – крупнейший финский производитель молочных продуктов, который перерабатывает более 80% всего производимого в Финляндии молока, мы не сомневаемся в том, что образ качественных молочных продуктов из Финляндии должен прочно ассоциироваться ни с чем иным, как с брендом Valio. Более того, мы не эксплуатируем образ «чистой Финляндии», как, к сожалению, бывает, а лишь передаём те ценности и характеристики страны, где был произведён продукт.

- Принимали ли участие в проекте специалисты по дизайну со стороны компании Valio?
- Компания Valio занимается производством молока и молочной продукции, а для работ по дизайну привлекаются профессиональные дизайн- или рекламные агентства. При разработке нового дизайна молока в качестве вариантов использовались, в том числе, идеи финских художников, работы которых легли в основу дизайна упаковки финской линейки молока Valio.

- Проводилось ли тестирование дизайн-концепции, тестирование готовой упаковки?
- Для того, чтобы оценить, насколько молоко в новом дизайне придётся по вкусу потребителям, был проведён количественный опрос (в формате онлайн-опроса) для существующих и потенциальных потребителей молока Valio. В ходе теста было выявлено, что:

  • Респонденты в Москве и в Санкт-Петербурге считают, что новый дизайн значительно больше подходит бренду Valio для ESL и UHT молока;
  • 60% респондентов при сравнении нового и старого дизайна выбрали новый;
  • Лояльным потребителям молока Valio значительно больше понравился новый дизайн, чем старый;
  • 80% респондентам в Москве и 70% в Санкт-Петербурге понравилась идея со стаканом молока и кувшином;
  • 80% людей в обоих городах хотят купить молоко в таком дизайне.

Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

13.07.17 Рекламная стратегия: цели компании и понимание потребителей
Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»: «Наша реклама давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем».
12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
16.09.16 Event-проект для Русского музея
Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин: «Мы хотели приобщить детей к искусству в лёгкой и интересной для них игровой форме».
advmarketВсе презентации
ABSPB.RU
Деловая В2В поисковая система по СПб и ЛО 73 000 активных фирм
ГРАФ
Световые короба и объёмные буквы, консоли, баннеры, указатели, таблички
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru