Логин:     Пароль:
 
21 Ноября 2017 г.  12:52
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
20.12.13
 

Дарья Бодрова, заместитель генерального директора по маркетингу, рекламе и PR сети салонов оптики «Очкарик» Дарья Бодрова, заместитель генерального директора по маркетингу, рекламе и PR сети салонов оптики «Очкарик», рассказала порталу ADVmarket.ru о работе над проектом по рестайлингу.

– Дарья, чем была вызвана необходимость рестайлинга?
– Необходимость рестайлинга определяется тем, что «встречают по одёжке». Поэтому главное здесь – это умение выделиться в конкурентном поле. А из рекламно-информационных материалов потенциальный покупатель не мог понять преимуществ сети салонов оптики «Очкарик» перед его прямыми конкурентами. У потенциального покупателя возникало неправильное представление и мнение о компании «Очкарик» (безликость, отсутствие эмоций). Очевидно, что в сфере услуг разница может стать понятна только после совершения покупки. Приведу наглядный пример: все участники рынка офтальмологии предлагают «дешёвые очки за Х рублей». Чем же предложение одной компании отличается от предложения другой? Кто на чём экономит? Одна – на линзах, другая – на оправах. Разве нет разницы?

Однако все преимущества разместить на рекламном макете просто невозможно. Зато можно сделать рекламу светлой, эмоциональной, красивой и привлекательной, чтобы клиент получил удовольствие, видя рекламный макет, чтобы «Очкарик» ему нравился и он пришёл к нам за покупкой. Это и есть основная причина рестайлинга.

Кроме этого, прежний логотип, цвет и стиль не соответствовали требованиям современных дизайнерских трендов и новому оформлению интерьеров салонов оптики.

– Какие задачи должны быть решены в результате рестайлинга: позиционирование, фирменный стиль, логотип?
– Мы уже решили ряд задач: поменяли логотип, стилеобразующие элементы, слоган, фирменные цвета, шрифт и типографику, характер фотостиля. А главное – у нас появился полноценный подробный брендбук.

– Как получилось, что новый дизайн салонов был сделан отдельно от рестайлинга бренда?
– Так получилось в связи со сменой руководства. Осенью прошлого года команда отдела маркетинга, рекламы и PR полностью поменялась. Новыми членами команды было решено взять курс на фундаментальное обновление, которое должно было затронуть все элементы внешнего вида сети «Очкарик».

После того, как проект по рестайлингу был утверждён, мы использовали ряд наработок нового дизайна – прежде всего связанные с функциональностью (например, мы приобрели торговое оборудование, предназначенное для открытой выкладки). Также мы использовали идеи, связанные с организацией рабочего места консультанта и кассовой зоны. Определённым цветом мы обозначили направление движения клиентского потока, полностью заменили освещение. Объединив эти наработки с обновлённым брендбуком, мы получили тот самый дизайн салонов, который сейчас используем.

– На какое восприятие бренда целевой аудиторией Вы ориентировались в рамках этой работы?
– На самом деле всё очень просто: «Очкарик» должен понравиться своим потенциальным клиентам, понравиться внешне! Позиция сети «Очкарик» – соединение продукта с инсайтами человека. Не очки или контактные линзы сами по себе, а то, что можно с их помощью увидеть, почувствовать, изменить. «Очкарик» – это бренд, который обладает удивительной способностью «видеть» в самых разных значениях этого слова: видеть по-разному, видеть своё, видеть больше, видеть главное, видеть то, чего не видят другие. Видеть – значит познавать новое, удивляться, не стоять на месте, чувствовать, иметь свой, оригинальный взгляд.

Бренд предоставляет разнообразные инструменты, которые помогают «видеть» – не только очки или контактные линзы, а также услуги, связанные с ними (это само собой разумеется), а для самых пытливых – даже телескопы.

Потребитель должен почувствовать, что с ним разговаривает интеллектуальный бренд и обращается к нему как к умному человеку – демократично, остроумно, ненавязчиво, уважительно… Оставляя ему выбор, признавая его точку зрения, способность видеть и понимать.

– Как я понимаю, мы подошли к перечислению ценностей бренда?
– Да, я могу их назвать: индивидуальность, интеллектуальность, прогрессивность, открытость, человечность, ненавязчивость, ироничность, современность.

– Как вы вышли на эти ценности?
– Пообщавшись с нами и изучив компанию «Очкарик» изнутри, агентству, которое ведёт с нами работу по рестайлингу, было легко понять, какими ценностями обладает бренд. Главная задача заключалась в том, чтобы научиться делиться этими ценностями с нашими клиентами, начиная с внешнего вида и заканчивая моментом совершения покупки.

И знаете, в итоге получилось, что эти характеристики очень хорошо описывают весь костяк компании, нашу философию и взгляды на жизнь.

– Проводились ли какие-нибудь исследования в интересах проекта?
– На этапе разработки нового дизайна салонов оптики были использованы результаты многочисленных исследований, начиная от нейромаркетинга, заканчивая тем, какая температура комфортна для покупателей, какие запахи, освещение. Кроме этого, мы проводили семинары, фокус-группы, брейнстормы внутри компании, высказывали мнения, много дискутировали, делали выводы. Мы старались вложить в функционал нового салона сети «Очкарик» максимум опыта – профессионального и человеческого. Кроме того, наш европейский подрядчик делился с нами опытом и результатами своих исследований.

– Как осуществлялся выбор агентства?
– Через друзей и знакомых к нам приходили рекламные агентства, общались с нами и предлагали своё видение наших проблем и идеи по их разрешению. Общение было абсолютно свободным, мы не ставили никаких задач. Однако выбор был эмоциональным и интуитивным, местами даже субъективным. Вместе с тем очень тяжелым, драматичным и даже грустным, так как агентства-фавориты предложили очень схожие идеи и даже почти один и тот же слоган... Не все захотели и смогли бы работать в условиях отсутствия чётко сформулированной задачи. Может, отчасти, поэтому мы выбрали лучших из лучших. А может быть, нам просто повезло…

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Комментарий ADVmarket.ru:

Так всё-таки - ребрендинг или рестайлинг?
Когда наш портал начал готовить это интервью, то многие сайты, посвящённые вопросам рекламы, писали о ребрендинге сети «Очкарик». В этом легко убедиться, набрав «ребрендинг Очкарик» в поисковой строке браузера.

Судя по этим публикациям, они основаны на одном и том же пресс-релизе, в котором речь шла действительно о ребрендинге. В том числе и от имени топ-менеджера агентства, работавшего на этом проекте.

О ребрендинге мы и планировали сделать это интервью. Однако Дарья Бодрова с самого начала поправила нас, объяснив, что речь идёт именно о рестайлинге. Поэтому всё интервью – именно о нём. Правда, если попробовать набрать в поисковой строке «рестайлинг очкарик», то ничего, относящегося к теме интервью, найти не удастся.

Получается любопытная история, участниками которой оказались сразу и рекламодатель, и агентство, и ряд СМИ. И которую мы комментировать не станем. Заметим лишь, что, по нашему мнению, в основе этой истории лежит такое понятие, как профессионализм.

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

13.07.17 Рекламная стратегия: цели компании и понимание потребителей
Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»: «Наша реклама давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем».
12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
16.09.16 Event-проект для Русского музея
Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин: «Мы хотели приобщить детей к искусству в лёгкой и интересной для них игровой форме».
advmarketВсе презентации
СатисЪ
Офсетная печать, флексопечать, цифровая печать, оперативная UV-печать
ABSPB.RU
Деловая В2В поисковая система по СПб и ЛО 73 000 активных фирм
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru