В начале февраля руководство сети ресторанов «Теремок» объявило о том, что дизайн очередного ресторана будет значительно отличаться от предыдущих. Что это – новая концепция продвижения? Портал ADVmarket.ru решил обратиться за комментариями к директору Департамента маркетинга ООО «Теремок – Русские Блины» Елене Федотовой.
- Елена, какова концепция нового дизайна? Чем новая концепция отличается от старой?
- Концепция дизайна – это атмосфера, максимально приближенная к домашней. Здесь важна каждая мелочь, начиная от тщательно продуманной планировки и заканчивая конкретными отделочными материалами, уютными мелочами, которые встречаются в каждом доме. Это и обои, которыми мы оклеиваем стены наших ресторанов, отказавшись от «казённой» окраски; и расцветка диванов – спокойная, радующая глаз; и книги, и фотографии, и комнатные цветы, размещенные на полках… Все это мы видим дома, и мы уверены, что всё это приятно встретить где-то ещё, особенно в ресторане fast-casual, куда человек, оторванный от дома делами, заходит перекусить, и в итоге получает больше, чем ожидал: не только вкусную и полезную еду, но и приятную обстановку, в которой можно расслабиться и отдохнуть.
- А почему решили изменить дизайн? Изменилась ли при этом целевая аудитория ресторана?
- Идея изменения дизайна появилась неслучайно: мы наблюдаем за нашими гостями и постоянно совершенствуем свои внутренние процессы, чтобы наиболее полно удовлетворить их потребности. Мы позиционируем себя как сеть ресторанов домашней кухни, и это действительно так: мы кормим покупателей понятными и знакомыми им с детства блюдами, приготовленными по рецептам, разработанным настоящей хозяйкой. Раньше этого было достаточно, но жизнь меняется, ускоряется, люди всё больше времени проводят вне дома, и мы, понимая это, даём своим гостям возможность ненадолго остановиться среди суеты и провести время почти как дома, в приятной атмосфере и за вкусной едой.
- Изменилась ли при этом целевая аудитория ресторана?
- Целевая аудитория осталась прежней: мы, как всегда, работаем для всех, кто ценит вкус, качество и уют.
- Проводились ли какие-либо исследования, предшествующие изменению дизайна?
- Самое лучшее исследование – это наблюдение за теми, для кого работаешь. На такие наблюдения мы и опирались, принимая решение о редизайне.
- Как проходила процедура выбора разработчика дизайна? Почему Вы остановились именно на этом исполнителе?
- При выборе подрядчика мы, в первую очередь, опирались на репутацию компаний и их портфолио. Но был и ещё один важный момент: нам хотелось работать с теми, кто сможет не просто нарисовать и воплотить в жизнь функциональный и эффективный проект, но и подойти к его созданию с тем же трепетом, с которым мы создаём свои рестораны и свой продукт. В случае с немецким дизайн-бюро «Reinhold Keller» всё срослось: и профессионализм, и большой опыт, и индивидуальный, по-домашнему тёплый подход к делу.
- Елена, изменения, о которых Вы рассказали, касаются только внутреннего дизайна? Будут ли проводиться изменения дизайна снаружи?
- Происходящие изменения в дизайне касаются интерьеров ресторанов, снаружи менять дизайн мы не планируем. Разумеется, мы находимся в постоянном поиске лучшего, поэтому с каждым новым рестораном внешнее оформление становится ярче, интереснее, привлекательнее. Но на данный момент мы придерживаемся того стиля, который определили для себя несколько лет назад. Давно работающие объекты, которые оформлялись в соответствии с устаревшим и более не актуальным фирменным стилем, стоят в очереди на реконструкцию – все они в ближайшее время обзаведутся современным обликом: он нам нравится, и мы пока не планируем ничего менять.
- Будет ли меняться дизайн других ресторанов? Если да, то каковы сроки реализации изменения дизайна?
- Все новые рестораны будут оформлены в соответствии с новой концепцией дизайна – «домашний интерьер». Причём, скорее всего, каждый последующий ресторан будет лучше и уютнее предыдущего, поскольку мы не останавливаемся на достигнутом, постоянно находимся в поиске лучших решений и внедряем их в жизнь. По давно работающим точкам ситуация неоднозначна. Какие-то объекты точно ожидает реконструкция, какие-то будут пока существовать в том виде, в котором находятся сейчас.
- Планируете ли Вы рекламную кампанию в связи с изменением дизайна? Как будет проходить продвижение?
- Нет, поскольку мы не считаем дизайн наших ресторанов своим самым главным преимуществом. В нашем случае – это дополнительный сервис, возможность дать покупателю больше, чем он ожидает. Поэтому мы просто продолжим готовить хороший продукт и открывать красивые уютные рестораны, и уверены, что это окажется эффективнее десятка рекламных кампаний.
Фото: Анастасия Солодовникова
Комментарий ADVmarket.ru:
Несколько неожиданный финал интервью. По ходу казалось, что новый дизайн помещений – это именно то решение, которое должно продвинуть сеть ресторанов в нынешних реалиях. Ведь было сказано, что сейчас уже недостаточно качественного продукта, и как раз для этого разработан новый интерьер. И вдруг – «дополнительный сервис». Получается, что сделан необходимый и правильный шаг в развитии компании, но об этом не будут рассказывать потребителям – потому что не этим нужно привлекать? Как же люди узнают о «красивых уютных ресторанах», если и в наружном дизайне не предполагается никаких изменений?
Однако похоже, что в данном случае многое строится на предпринимательской интуиции. Например, из полученных ответов можно сделать вывод, что следование сетевому стандарту приносится «в жертву» постоянному развитию. (Или по-другому: постоянное развитие имеет более высокий приоритет по сравнению с сетевым стандартом). А формализованные исследования целевой аудитории заменяются «наблюдением за посетителями». Хотя как можно принять решение о редизайне, исходя из наблюдений – остаётся загадкой. Неформальным был и выбор дизайнеров.
Так что, кто знает – может, и продвижение окажется неформальным, но от этого не менее эффективным.