Портал ADVmarket.ru обратил внимание на пасхальную рекламу продукции бренда Valio. О том, какие задачи хотел решить бренд с помощью этой рекламной кампании, нам рассказала Любовь Егорова, менеджер по группе продуктов «сметана, творог, сливки» ООО «Валио».
- Любовь, какова концепция этой рекламной кампании, её цели и задачи?
- Основной целью рекламной кампании стало повышение узнаваемости продуктов. Перед нами и креативным агентством стояла задача рассказать о том, что с помощью сметаны, творога и молока Valio можно приготовить традиционные пасхальные блюда, такие как кулич и пасха, и просто вкусные, праздничные угощения. В рекламном сообщении мы хотели подчеркнуть, что всё, что вам нужно для создания ароматной домашней выпечки – это весеннее настроение и любимые продукты Valio.
- Кто является целевой аудиторией этой рекламной кампании?
- В первую очередь кампания адресована девушкам и женщинам, которые любят готовить и не упустят шанс порадовать близких праздничными пасхальными угощениями. Помимо этого, мы хотели, чтобы аппетитные блюда с рекламных имиджей подтолкнули к маленьким домашним подвигам и тех, кто готовит не столь часто.
Один из рекламных принтов «пасхальной» рекламной кампании продукции Valio, 2014 год.
- Какова концепция креатива данной рекламной кампании? Как данный креатив соответствует целям и задачам рекламной кампании?
- Креативная концепция, которая легла в основу кампании, полностью отвечает цели повышения узнаваемости – продукты показаны ярко, их видно издалека. Мы хотели сделать кампанию позитивной и радостной, а слова такими, чтобы они остались в памяти, как настоящие пословицы и поговорки. Уверены, что забавные слоганы, как например «Прилетели грачи – бери Valio, пеки куличи!» поднимут настроение петербуржцам.
- Каковы медиамикс, сроки проведения и география рекламной кампании?
- Кампания проводилась в Санкт-Петербурге и была приурочена к «высокому сезону» потребления молочных продуктов и, безусловно, к празднику Пасхи, который в этом году отмечался 20 апреля. Весь апрель в городе можно было заметить наружную рекламу (70 щитов 6х3) и стикеры в вагонах метрополитена, услышать рекламные ролики на радиостанциях «Европа Плюс» и «Эльдорадио». Мы также подключили интернет-каналы и предлагали пользователям рецепты пасхальных блюд на нашем официальном сайте и в группах в социальных сетях Vkontakte, Facebook и Instagram.
- Проводились ли рекламные кампании продуктов «Валио» к Пасхе в предыдущие годы?
- К Пасхе мы приурочили рекламную кампанию впервые, и главной задачей для нас было создание сообщения, которое подчеркивало бы «кулинарную» составляющую этого праздника и настроение, которым он сопровождается.
- Расскажите, пожалуйста, историю создания слогана «Прилетели грачи? Бери Valio, пеки куличи»?
- Мы старались, чтобы рекламные сообщения кампании не только соответствовали общей креативной идее, но и имели «вирусный эффект», хорошо запоминались. У весны много общеизвестных ассоциаций – прилетающие грачи, апрельская капель и многое другое. Нам оставалось только гармонично интегрировать Valio в выбранную тему и сыграть на рифме, что мы с удовольствием и сделали.
Комментарий ADVmarket.ru:
На наш взгляд, получилась удивительная рекламная кампания. Но, к сожалению, вся эта «удивительность» – от непопадания в тему и от диссонанса, который при этом возникает.
В рамках рекламной кампании главной задачей было «создание сообщения, которое подчеркивало бы «кулинарную» составляющую этого праздника». Хочется заметить, что Пасха, в отличие от, скажем, Нового года, не имеет кулинарной составляющей. И существование определённого перечня блюд, активно потребляемых в этот праздник, не даёт оснований для разговора о его «кулинарной составляющей». Возникает впечатление формальности и поверхностности подхода: главное, что есть блюда, в которых могут использоваться рекламируемые продукты.
Теперь о слогане и «гармоничной интеграции» бренда и его продукции в выбранную тему. Слоган «Прилетели грачи? Бери Valio, пеки куличи!» своей нескладностью и прямолинейностью действий («прилетели, бери, пеки!») вызывает ощущение перевода с иностранного на русский. Возможно, конечно, что таков стиль коммуникаций, принятый в компании. Например, зайдя на сайт http://www.valiorussia.ru/, мы нашли там вот такой текст: «Кулич – самая любимая пасхальная выпечка в России. Поэтому мы постарались максимально подробно описать процесс его приготовления». Эти фразы также оставляют впечатление отстранённости, как будто взяты из туристического путеводителя по чужой стране.
Подводя итоги: понятно желание Valio использовать праздник Пасхи как повод для напоминания о своей продукции. Однако способ решения задачи можно оценить лишь как «удовлетворительный»: формальное соответствие поставленным задачам. Но лишь формальное.