Как мы уже рассказывали ранее, проект по ребрендингу компании Tribuna привлёк внимание портала ADVmarket.ru. Нам захотелось узнать подробнее о том, как выполнялись отдельные работы в рамках проекта, на основании чего были приняты те или иные решения.
Интервью с генеральным директором компании Tribuna Татьяной Удачиной можно увидеть здесь. А в данной публикации мы предлагаем вашему вниманию интервью с генеральным директором Brandson Branding Agency Еленой Юферевой.
- Елена, как была поставлена задача перед Вашей компанией?
- На момент обращения в агентство в 2014 году бренд имел плохую узнаваемость и нежелательную ассоциацию с советским прошлым. Задача была следующая: произвести ребрендинг компании, разработать новое позиционирование и платформу бренда, разработать новый фирменный стиль, концепцию подачи продукции в точках продаж, а также предложить свое видение относительно маркетинговой активности на этапе запуска обновлённого бренда. Естественно, эта работа подразумевала достаточно глубокое погружение – то есть не только общение с конечными потребителями, но и изучение всей цепочки продаж. В процессе работы над проектом мы не единожды возвращались к вопросам маркетинговой стратегии: как именно расширять ассортиментную линейку? Какую стратегию избрать в отношении дистрибуции? Ответы помогали найти совместные стратегические сессии и мозговые штурмы.
Уже на первом этапе исследования, при проведении внутренних глубинных и внешних экспертных интервью, нам удалось выяснить, что сам производитель плохо знает своих конечных потребителей, однако имеет высокую лояльность у партнёров. Что же касается самих покупателей, то, как и предполагалось, лишь малая часть из них «считывала» позиционирование бренда в «больших полнотах» и ассоциировала его с «советским качеством». При этом, по оценке всех опрошенных экспертов, спрос в данной нише остается неудовлетворенным, и при грамотной ценовой политике и наличии сильного бренда можно существенно укрепить свои позицию.
- Кто разрабатывал новую маркетинговую стратегию компании Tribuna? Или она уже была до того, как запустили проект по ребрендингу?
- На пресс-конференции Вы сказали мне, что в программу исследований был включён такой метод, как мистери-шоппинг. Для чего это было сделано и как его результаты были использованы в проекте по ребрендингу?
- Мистери-шоппинг позволяет понять особенности продавцов на месте: уровень сервиса, акценты при продаже, а также восприятие специфических запросов от потребителей, их поведение при покупке. Например, зачастую целевой аудиторией выступает достаточно полные женщины, которые стесняются своих фигур. Как с ними работать в точке продаж? О чём именно сообщать и какие слова, какой тон использовать? Какие условия создаёт для них ритейлер, понимает ли их потребности? Все эти вопросы очень важны – они напрямую определяют инсайты, а значит, сильные и слабые стороны продукта, выкладки и цены глазами потребителя.
Кроме того, сам продавец для нас фактически выступал в роли розничного эксперта. Здесь мы получали данные, которые в дальнейшем помогали скорректировать взаимодействие нашего заказчика с потребителями его продукции с целью дальнейшего стимулирования сбыта.
- По каким критериям выбирались респонденты для проведения глубинных интервью с потребителями?
- Главный критерий – максимальная репрезентативность, то есть соответствие портрету ЦА, который мы получили на основании внутренних экспертных интервью. Мы чётко понимали, что основной ЦА являются женщины от 25 лет со средним доходом, преимущественно проживающие в регионах, с объёмом груди от D. Для удобства мы разделили всю аудиторию на три подгруппы: молодая, средняя и 50+. Все респонденты приобретали нижнее бельё в течение двух последних месяцев.
- Каков был объём выборки на количественном этапе исследования потребителей? Какова география для этого этапа?
- Мы проводили в первую очередь качественное исследование в четырёх городах-«маркерах» (Москва, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Хабаровск). Этого оказалось достаточно, чтобы дать качественную характеристику ценностей, потребностей и мотиваций целевой аудитории. Кроме того, единодушие респонденток в ответах на наши вопросы независимо от географии проживания, дохода и возраста убедили нас в верности гипотезы, что комфорт при большой полноте является определяющим фактором выбора белья, независимо от уровня и стиля жизни женщины. Поэтому мы решили не проводить количественник, сэкономив тем самым клиенту драгоценные временные и финансовые ресурсы.
- Почему сегмент больших полнот оценен, как незаполненный? Разве в Россию не везут импортную продукцию больших размеров?
Во-первых, российский рынок во всем, что связано с культурой покупки и ношения нижнего белья, пока только развивается. Это в меньшей степени касается Москвы и Петербурга, однако в регионах ситуация пока такая – отчасти из-за материального положения жителей провинции, отчасти из-за отсутствия привычки регулярно обновлять гардероб, в том числе и в корсетных группах.
С другой стороны, абсолютное большинство производителей белья фокусируется на размерной сетке А-D, размер С присутствует либо в 2-3 моделях, либо отсутствует вовсе. В первую очередь это связано с тем, что производство качественного белья больших размеров гораздо затратнее – сложные конструкции, большее количество материала, дорогая фурнитура, которая должна выдерживать вес шикарного бюста. Отсюда – традиционные муки выбора, которые обычно заканчиваются тем, что из сетевых магазинов женщины уходят на рынок. Только тут, по их мнению, можно подобрать одежду «по фигуре». Между тем качество продукции «с рынка» оставляет желать лучшего – и с точки зрения конструкции, и материалов, и исполнения.
Поэтому, на наш взгляд, именно сейчас качественное отечественное женское бельё по разумной цене может завоевать сердца покупательниц. И в первую очередь – за счёт принципиально иного, по сравнению с зарубежными брендами, подхода. Так, используя зарубежное сырьё, компания Tribuna осуществляет пошив силами российских швей – на производстве белья Tribuna заняты женщины, не понаслышке знакомые с трудностями подбора белья для больших полнот. И на качестве белья это сказывается лишь положительно. При этом европейское кружево, фурнитура и прочее на порядок лучше китайских и российских аналогов.
- Tribuna выбрала ориентация на потребителей со «средним достатком». Что это такое, исходя из результатов исследований? Как, с помощью каких вопросов, оценивался доход респондентов в ходе проведённых маркетинговых исследований?
- Есть классические маркетинговые инструменты для оценки среднего достатка – это такой семейный доход, который может быть описан в виде утверждений: «Нам хватает на еду и одежду, но купить телевизор, холодильник или стиральную машину нам будет сложно», «Мы можем купить основную бытовую технику, но на автомобиль нам не хватит». Формат глубинного интервью позволяет нам сделать определённые выводы по стилю жизни потребителей и по их психотипу, потому что респонденты достаточно охотно делятся различными сведениями о себе – от того, как проводят выходные дни, до общих жизненных приоритетов и потребностей. Вопросы простые: как оцениваете свой доход, чего вам не хватает и т.п.
- Различия в культуре потребления нижнего женского белья были названы как один из факторов потенциала роста для компании Tribuna. Означает ли это, что компания «Трибуна» рассматривает для себя возможность заниматься развитием культуры потребления данного вида продукции? Если да, то каким образом?
- Безусловно. Именно обновлённое понимание культуры потребления данного вида продукции лежит в основе платформы бренда, которую команда Brandson Branding Agency разработала для Tribuna. Почти все зарубежные конкуренты, представленные на российском рынке, допускают две типичные ошибки. Они либо не имеют долгосрочной стратегии и, как следствие, чёткого позиционирования, либо используют для продвижения агрессивные сексуальные образы, вне зависимости от особенностей целевой аудитории. Исследования показали, что такой способ рекламной коммуникации, находящий живой отклик у мужчин, порядком надоел современным женщинам. Поэтому, позиционируя себя «комфорт в больших полнотах», Tribuna решила создать элегантный и не кричащий образ.
Помогая удовлетворить базовые потребности, продукция должна вызывать чувство уверенности в себе, гармонии и, как следствие, – привлекательности: ведь одежда, в особенности нижнее бельё, непосредственно соприкасаясь с телом, а значит, напрямую влияет на самоощущение. «Если я нравлюсь себе, я нравлюсь окружающим» – таков главный посыл обновлённого бренда, который будет транслироваться во всех рекламных коммуникациях. И эту информацию необходимо донести непосредственно через точки продаж – места соприкосновения с брендом. Поэтому запланирована основательная работа с продавцами, которые впоследствии станут проводниками наших ценностей до конечного потребителя.
- Потребление женского нижнего белья в России значительно ниже, чем в Европе (1-2 комплекта в год против 4-6). Почему это должно стать возможностью для роста компании «Трибуна» уже в обозримой перспективе, а не тогда, когда экономика России достигнет уровня развития нынешней европейской экономики?
- Напротив, мы очень рассчитываем на рост российской экономики! Основные успехи запланированы как раз на 2016 год. Дело лишь в акцентах. Ослабление рубля привело к тому, что и оптовые, и розничные покупатели стали более рационально подходить к своим тратам. Важно понимать, что оптовикам выгоднее работать с российским производителем в виду стабильности поставок продукции и оптимальной логистики, политики ценообразования, которая зависит не только от курса евро/доллара и возможности планирования бизнеса. К примеру, за последние 5 лет цены на продукцию компании Tribuna выросли всего на 20%, а на некоторые позиции – менее 10%. И это несмотря на значительные скачки курса. Оптимизировать затраты позволяет локализированное производство, а вовсе не экономия на качестве – фабрики Tribuna находятся в Санкт-Петербурге, Волхове, в Новой Ладоге и в Великих Луках. В итоге разница в цене с продукцией из Китая и Европы будет сглаживаться – и потребитель сможет попробовать и сравнить. Рост планируется не из более низких ценовых категорий – нам интереснее доля рынка, которая сегодня принадлежит иностранцам, тем же прибалтам.
- Обязательным условием ребрендинга было сохранение имени бренда, которое имеет длительную историю и позитивно воспринимается определённой частью потребителей. Но, судя по планам компании, нынешние потребители составят незначительную часть от будущих потребителей. Почему же не допускалось изменение названия?
- Tribuna – это торговая марка с историей, и это вполне вписывается в тренд интереса к собственным, локальным традициям и продуктам. А чтобы уйти от советского бэкграунда, мы решили полностью десемантизировать само слово. Мы предлагаем воспринимать его просто лишь как достаточно благозвучное сочетание букв. Добиться этого удалось за счёт ёмкого слогана «Что касается меня», в котором нашёл отражение как эмоциональный аспект позиционирования «красота через самоощущение», так и непосредственная связь с функциональным наполнением бренда (производитель нижнего белья). И именно слоган несёт главный посыл бренда, что, на наш взгляд, является оптимальным решением.
- Выбранный основной цвет визуализации хорошо выглядит вблизи, но вызывает сомнения с точки зрения восприятия на больших расстояниях (вывески, наружная реклама) – слишком бледно. Прокомментируйте, пожалуйста.
- Здесь картина вполне ясна. Маркетинговая стратегия предполагает взаимодействие с брендом в точках продаж – советы продавца, упаковка, магазины для франчайзи в формате корнера, сайт. Выбранная колористика несёт главный посыл бренда – акцент на внутреннем самоощущении, гармонии. Внутренний мир важнее внешних эффектов! Никаких кричащих цветов, ненужного китча и истероидного желания привлекать к себе всеобщее внимание. Наш потребитель – преимущественно консерватор, а значит, разговаривать с ним надо спокойно и дружелюбно – в том числе и в визуальных атрибутах бренда.
- Какие каналы коммуникаций наиболее целесообразно использовать при продвижении продукции в рамках новой маркетинговой стратегии? Каков возможный годовой бюджет на продвижение продукции?
- На наш взгляд, для продвижения бренда оптимально использовать интегрированные маркетинговые коммуникации в разных интернет-каналах (социальные сети, баннерная реклама на профильных площадках и контекстная реклама, реклама в блогах), а также OOH и indoor-рекламу рядом с точками продаж, в ТРК. Безусловно, реклама в прессе – глянцевые и lifestyle издания так же имеют право на жизнь, но они не станут образующими. Мы придерживаемся подхода интерактивного тактического планирования и он-лайн контроля эффективности хода рекламных кампаний и их корректировки в случае необходимости. Такой подход неоднократно приносил плоды нашим клиентам, что, например, не могут себе позволить медийные агентства, так как они напрямую завязаны на медийном объёме.
- Как Вы считаете, какие действия конкурентов могут помешать реализации новой маркетинговой стратегии компании Tribuna?
- Надеемся, что таких действий не последует. Дело в том, что сам продукт Tribuna его функциональные качества подсказывают определённую стратегию рыночного поведения. Конечно, мы можем представить фантастичные сценарии: например, что торговая марка Intimissimi решит сосредоточиться на сегменте больших полнот и направит все усилия на создание идеального продукта для российских женщин.
Мы можем представить абстрактную ситуацию, когда прибалтийские бренды решат перенести производства в Россию для повышения конкурентоспособности в плане цены. Мы также можем вообразить, что «Милавица» перестанет экономить на издержках и предложит более качественный продукт. Но все эти меры, в любом случае, требуют времени, а Tribuna уже сегодня действует на опережение, предлагая дилерам качественный продукт и франшизу на выгодных условиях. По планам руководства компании, к концу 2016 года франчайзинговая сеть будет насчитывать несколько десятков магазинов, при этом объем продаж должен возрасти на 25%.
- Елена, большое спасибо.