Так же, как эффективную рекламу обязательно сопровождает её анализ, так и эффективная PR-деятельность невозможна без мониторинга СМИ. Однако, как оказалось, это – лишь одно из направлений использования мониторинга СМИ. Чем ещё может быть полезен различным компаниям мониторинг СМИ?
Директор службы мониторинга и анализа СМИ компании ЭКРО Сергей Морозов уже более 20 лет занимается мониторингом СМИ. Редакция ADVmarket.ru попросила Сергея рассказать читателям портала о сфере деятельности, которая является столь близкой к рекламе.
- Сергей, какие компании в основном заказывают мониторинг СМИ?
- Известные компании. Они известны потому, что про них пишут в СМИ и в социальных медиа.
- А чем вызвана их потребность в мониторинге СМИ?
- Если ответить развернуто, то начать следует с самого понятия «мониторинг». Ещё в 90-е годы оно обозначало только одно – метод сбора информации. Главным отличием его от других методов сбора информации является то, что мониторинг должен осуществляться через равные промежутки времени.
Информационный продукт, который производится методом мониторинга СМИ называется «пресс-клиппинг», то есть газетные вырезки. Кстати, замена названия «пресс-клиппинг» на «мониторинг СМИ» совершилась при нашем активном участии.
- Вы хотите сказать, что привнесли в эту сферу новую терминологию?
- В данном случае – нет. Просто мы подтолкнули нашу целевую аудиторию к более частому использованию выражения «мониторинг СМИ».
- Но зачем Вам это было нужно?
- Перед нашим отделом мониторинга и анализа СМИ была поставлена задача по попаданию в первую десятку ссылок поисковых систем по слову «пресс-клиппинг». Но нам это никак не удавалось, так как все места уже были заняты. Может быть, кто-то помнит, что в то время – в 2003-2004 годах – мы распространяли для специалистов в области связей с общественностью бесплатный пресс-клиппинг по теме «PR и Маркетинг», который сокращённо называли «PRIMA». Этот продукт был новинкой для рынка. И мы стали предлагать его не как «пресс-клиппинг», а как «мониторинг СМИ» – словосочетание известное, но редко используемое. Название прижилось, так как звучало естественнее, да и среди источников информации печать была не единственной. Так мы оказались в верхней части рейтинга.
Кроме «PRIMA», мы привнесли в профессиональную терминологию и «PRочипятки» - всероссийский конкурс опечаток, который мы проводили в 2007 году. Одна из моих любимых историй с этого конкурса – про яйца Фаберже. Мы обратились в пресс-службу клиента с вопросом, нужно ли включать в мониторинг нетематические статьи про покупку нашим клиентом яиц Фаберже. И получили вот такой наспех написанный ответ: «Спасибо Вам за мониторинг, Вы с моих плеч сняли огромный груз ответственности. Думаю, что эту статью всё равно нужно включить в отчёт, так как наш владелец, и, соответственно, его яйца, точнее, купленные им яйца Фаберже, продолжают интересовать прессу, то они (то есть яйца) интересуют и нас – представителей его компании».
- Последний пример - многогранен: здесь и отраслевое мероприятие, и юмор, и сюжет с уточнением у заказчика задания на мониторинг СМИ. Подробнее о техническом задании на мониторинг мы поговорим чуть позже, а пока давайте вернёмся к потребностям компаний в мониторинге СМИ.
- Давайте. Такую потребность можно выразить через суть мониторинга. Одно из значений слова «мониторинг» – это слово «контроль». Таким образом, «мониторинг СМИ» – это контроль за выходящей в СМИ информацией. Соответственно, мониторинг СМИ, во-первых, нужен тем, о ком пишут и говорят.
Во-вторых, с помощью этого метода можно собирать информацию для продвижения своих услуг и продуктов. Такие отчёты называются «рекламной апертурой». Например, некое предприятие производит пищевую упаковку. Отделу сбыта этого предприятия очень пригодилась бы информация о планируемых инвестициях в пищевую промышленность.
Есть и другие задачи, которые можно решить путём контроля информации в СМИ и социальных медиа. Например, отслеживание негативных постов в соцсетях, блогах и форумах. Это даёт отличный материал для выявления недостатков в работе общественных организаций и предприятий. Или задачу по созданию архива публикаций, формирование поздравительных тематических альбомов. Также следует отметить использование мониторинговых методов для маркетологов, например, для проведения SWOT-анализа.
Бывает, что мониторинг может предоставить и документы для судебного разбирательства – например, эфирную справку о выходе новостного сюжета или фильма.
В нашей практике был такой интересный случай. К нам обратилась крупная страховая компания, которая была вынуждена оплатить испорченный в дороге груз – крупную партию колбасы. Страховщики предположили, что владелец груза, получив страховку, всё равно постарается продать колбасу. Если бы это произошло, то страховщик мог бы не выплачивать страховку. Наша задача заключалась в том, чтобы отследить значительное падение цены на конкретный вид колбасы в прайсовых изданиях.
- Есть ли потребность в мониторинге СМИ у компаний, которые обычно его не заказывают?
- Да.
- Тогда почему эти компании не заказывают мониторинг СМИ?
- Ответ находится в Вашем вопросе: потому что они его «обычно не заказывают». Причиной здесь является не отсутствие потребности, а отсутствие привычки и опыта потребления. Должно что-то произойти – например, лавина негативных публикаций или что-то подобное, – чтобы руководство восприняло важность контроля информации в СМИ и соцмедиа. Чаще всего те организации, которые нуждаются в мониторинге СМИ, его имеют, так как производят самостоятельно. Обычно данная функция поручается какому-нибудь сотруднику – как правило, PR-специалисту или секретарю.
- Теперь давайте поговорим о качестве. Как можно оценить (если хотите – измерить) качество мониторинга СМИ?
- На мой взгляд, только степенью удовлетворённости заказчика. А качество работы сотрудников нашей компании, которые непосредственно производят отчёты, я оцениваю по двум параметрам. Первый – пропуски публикаций. Их не должно быть. Другими словами, все новости и статьи, интересные нашему заказчику, должны быть нами найдены. Второй – срок поставки отчётов. Мониторинг СМИ должен быть отправлен точно в оговоренное с клиентом время – с точностью до минуты.
- Что касается удовлетворённости заказчика: бывало ли так, что уровень требований заказчика был выше возможного для Вас? Либо, наоборот, заказчик ограничивался меньшим уровнем требований, чем Вы считали необходимым для решения его задачи?
- Второй вариант достаточно типичен в нашей практике. А вот про первый сказать очень сложно. Возможно, бывали и такие случаи, но мы о них не узнали – так как не все компании, с которыми мы вели переговоры по мониторингу СМИ, становились нашими клиентами.
- Как бы вы оценили сегодняшнюю ситуацию на рынке мониторинга СМИ: компании предлагают разное качество по одинаковой цене, или разную цену за одинаковое качество?
- На рынке есть всё. Выбором поставщика занимаются люди, которые и выдвигают свои требования. Для некоторых из них особую важность представляет цена услуг, для других – формат отчётов, сроки предоставления и т.п.
- Субъективизм сотрудника на стороне заказчика играет большую роль?
- Мне представляется, что огромную!
- Что, кроме качества и цены, Вы считаете важным при выборе компании, оказывающей услуги по мониторингу СМИ?
- Отзывчивость и «шустрость».
- Что вы вкладываете в эти понятия, и как заказчик может это оценить?
- Осознание важности запросов и скорость наших откликов на обращения клиентов – это отзывчивость. А «шустрость» – это быстрое понимание сути новых задач. И, конечно, сокращение времени ожидания результатов.
- Осознание компанией своих потребностей в мониторинге СМИ закономерно приводит к возникновению брифа и ТЗ. С какими проблемами на этом этапе Вам приходилось сталкиваться?
- Основная проблема появляется тогда, когда «дух закона подменяется его буквой». Заказчику на этапе брифа не следует пытаться составить заформализованное ТЗ. Это может привести к неправильному пониманию нами поставленной задачи, что повлечёт за собой либо удорожание проекта, либо значительные пропуски информации. Чтобы избежать подобного, я всегда стараюсь узнать назначение отчётов, для чего они потребовались, и как с ними будут работать при получении. Ответы на эти вопросы позволяют значительно оптимизировать мониторинг СМИ и его стоимость – ко взаимному удовольствию и заказчика, и исполнителя.
- Разве снижение стоимости работ доставляет удовольствие исполнителю?
- Конечно, нет. Но мы ведь говорим о стадии переговоров, когда никаких работ ещё нет. Вероятность заключения нового договора находится в прямой зависимости от его стоимости.
- Что бы Вы посоветовали компаниям, которые впервые обращаются за услугами по мониторингу СМИ?
- Донести до исполнителя ответ на вопрос: «зачем вам нужен мониторинг СМИ».
- Вспомните, пожалуйста, наиболее яркие варианты ответов заказчиков на этот вопрос.
- Например, в одном из проектов никак не получалось уточнить ряд деталей ТЗ, так как переговоры со стороны клиента вела представитель тендерного отдела. И вот, после очередного нашего вопроса типа «зачем?» и «как?» она спросила: «Вы мониторинг-то когда-нибудь делали?»
- Что является принципиально важным при постановке задачи по мониторингу СМИ?
- У меня есть общий ответ на этот вопрос. У каждого человека есть свои принципы, поэтому нужно уметь слушать друг друга. Мне очень близка «понимающая социология», ориентирующая на понимание целей и смысла действий.
- Мониторинг СМИ – услуга, оказание которой, в большинстве случаев, длится в течение многих месяцев. Возникают ли за столь длительный период ситуации, которые не предусмотрены ТЗ? Если да, то расскажите, пожалуйста, о них.
- В жизни компании, как и в жизни каждого человека, есть разные периоды. Для человека особенно важно, чтобы в сложные периоды с ним были близкие люди, которые его поддержат и помогут. Также и в бизнесе. Ведь мы работаем не с компаниями, мы работаем с людьми, представляющими другие компании. Проблемные для заказчика периоды называются кризисным мониторингом. Например, периодичность поставки отчетов может увеличиться до ежечасного и, даже, круглосуточного. В этот период подключаются дополнительные источники, иногда проводится обзвон СМИ от имени заказчика. Важно помочь нашему клиенту преодолеть трудности.
Бывают и другие причины расширения услуг. Например, в процессе обслуживания мы рекомендуем заказчику провести анализ события или информационного повода, позволяющий увидеть их динамику, эмоциональную окраску и т.п. Или заказчик делится с нами своими идеями, интересуясь, можем ли мы их формализовать.
Периодически некоторые наши клиенты просят нас подсчитать Media Outreach (охват аудитории публикаций) и PR Value (эквивалента рекламной стоимости статей) по прошедшему событию.
- Рядом с понятием «мониторинг СМИ» часто можно встретить и «контент-анализ». Мне кажется, что на сегодняшний день это – некая модная вещь в области мониторинга СМИ. Расскажите, пожалуйста, что это такое и чем может быть полезно нашим читателям?
- Мы уже касались темы анализа. «Контент-анализ», также как и «мониторинг СМИ», является методом для работы с информацией. Его наиболее распространённое предназначение – анализ текстов. Слово «анализ» греческое и переводится как «членение», то есть деление чего-то большого и сложного на несколько маленьких и понятных. Другими словами, сделать анализ – это сказать просто о сложном. Слово «контент» в последнее время набирает популярность. Его всё чаще используют вместо слова «информация». Контент – это содержимое, то есть то, что лежит в «контейнере». Таким образом, контент-анализ – это членение содержимого. Этот метод позволяет проанализировать текст, фотографию, музыкальное произведение и т.п.
В процедуре контент-анализа важную роль играет правильный выбор признаков для анализа. Так как анализу подвергается слово, то важно подобрать для каждого признака характерные слова. Отсутствие или наличие их в тексте позволит сделать оценку данного текста. Например, наличие названия компании в статье – признак, по которому статья отбирается для последующего анализа. А характеризующие компанию слова – «передовая», «лидер», «возрождающаяся», и подобные – признак «позитивной» тональности упоминания компании.
Контент-анализ позволяет произвести оценку работы пресс-службы компании. Простейший вариант такой оценки не связан с контент-анализом – это лишь количество публикаций о компании в СМИ в начале и в конце периода. Для более сложной оценки работы пресс-службы наши заказчики используют оценки образа компании или её представителя в СМИ, подсчёт количества инфоповодов, оценку распространения среди целевой аудитории нужной информации, оценки речи спикера на пресс-конференции, и другие показатели.
- Более чем за 20 лет работы Ваша компания выполнила множество проектов по мониторингу и анализу СМИ. Вспомните, пожалуйста, наиболее интересные.
- Прежде всего, к интересным проектам я отношу те, в которых возникает плотное взаимодействие с заказчиком. Это позволяет правильно разобраться в нестандартных информационных ситуациях, которые, к тому же, могут быть инициированы самим заказчиком.
Например, был интересный случай, когда правильная оценка характера группы публикаций (негативная/позитивная) стала возможной только благодаря тому, что пресс-служба заказчика предоставила нам конфиденциальную информацию. Проблема там была в следующем. Согласно принятой методике, если описанное в статье событие приводит к делению, уменьшению чего-либо, то операторы автоматически должны классифицировать публикацию, как негативную. И, увидев публикацию о том, что запланированного строительства некоего музея не будет, операторы охарактеризовали её как негатив, а информационный повод – как неинициативный.
Но мы ошиблись. У клиента, в данном случае, была другая задача. В то время он вёл переговоры о получении разрешения властей на осуществление масштабного строительства, одним из проектов-бонусов которого был тот самый музей. Поэтому сообщение о том, что строительства музея не будет, заказчик использовал как способ подтолкнуть ситуацию в сторону получения искомого разрешения от властей. И, с точки зрения этой задачи, публикация для заказчика была позитивной, а информационный повод – инициативным, поскольку распространение статьи было инициировано самим заказчиком.
Очень интересно было работать над проектом «Оценка образа РПЦ в петербургских СМИ», который мы делали для издательского отдела Санкт-Петербургской митрополии. В этом проекте требовался анализ динамики образа РПЦ на основе ретроспективного мониторинга СМИ за 10 лет.
- Сергей, большое Вам спасибо за интересный рассказ.