Логин:     Пароль:
 
22 Ноября 2017 г.  23:20
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
10.09.15
 

Ирина Ярошева, генеральный директор сети химчисток «Чистая марка» В рамках рассказа о продвижении компаний среднего бизнеса мы продолжаем цикл интервью с генеральным директором сети химчисток «Чистая марка» Ириной Ярошевой. Напомним, что в первой беседе Ирина рассказала нам, как была организована реклама её компании до ребрендинга. Поэтому вторую нашу встречу мы решили посвятить разговору собственно о проекте по ребрендингу. 

В нашей беседе также принимала участие Елена Демидова – директор креативного агентства «Сфера влияния», которое и занималось разработкой ребрендинга «Чистой марки». Таким образом, мы получили редкую возможность говорить о реализации проекта сразу и с заказчиком, и с исполнителем.

- Ирина, как Вы выбрали агентство, которому доверили ребрендинг Вашей компании?

- Я давно знакома с Еленой. Однако сама мысль о ребрендинге, а также решение о его начале вызревали очень долго.

- Расскажите, пожалуйста, подробнее о том, как это «вызревание» происходило.

- Имя «Немецкая марка» звучит в Санкт-Петербурге уже с 1999 года. Имя не новое, история есть. Так как у нас бизнес услуг, то к любому месту, куда клиент ходит и получает услуги, клиент начинает привыкать. Ему хочется что-то новенькое. Однако наш бизнес не позволяет полностью обновляться, переезжать в другие места, менять интерьеры, машины. И поэтому я подумала: почему бы нам не сменить имя на новое, более актуальное? Сначала просто не хватало смелости.

- А почему нельзя было продвигать старое? Продвигать то, что уже есть, наверно, проще, чем создавать и затем продвигать новое.

- «Немецкая марка» существует с 1999 года, и в городе под этим названием работает более 20 объектов. Но не все они управляются одной группой людей. Получается, что, по сути, под одним брендом «Немецкая марка» работают несколько компаний.

И мы пришли к мысли, что пора отделиться. Сделать свою сеть под новым именем. Я понимала, насколько это рискованно. Ребрендинг – это сложно, можно и отрицательный результат получить. Поэтому очень долго приходила к этому решению.

- Ещё один стандартный уточняющий вопрос: это ребрендинг, ренейминг или рестайлинг?

Елена: Был проведён полный ребрендинг. Изменились и название, и логотип, и фирменный стиль. Этот проект вмещает в себя не только внешнюю составляющую, но и внутренние изменения. И персонал был частично обновлён, и ассортимент услуг изменён. Ирина провела собрание со всем коллективом и разъяснила новое положение дел, обновлённые ценности и условия. Здесь речь идёт о реструктуризации компании целиком.

- Тогда, вероятно, Вы можете рассказать о том, как изменились ценности бренда?

Ирина: Я собирала коллектив и объясняла, что сейчас у нас главная задача в том, чтобы сотрудники компании понимали, для чего они работают, с кем они работают, как они работают. Ценности бренда на сегодняшний день – это качество, доверие клиентов, преданность делу. Бережное отношение друг к другу и любовь к своей профессии являются обязательным условием работы в нашей компании. Мы сделали ставку на внутреннюю составляющую, внутренние ценности, тем самым укрепляя внешнюю.

Елена: Ребрендинг подразумевает полную переделку и перестановку – как внутреннего содержания компании, так и внешнего её представления. Поэтому говорить здесь о редизайне и рестайлинге мало. Здесь произошёл именно ребрендинг. Была проведена большая полномасштабная работа, мы использовали в работе опыт других стран.

Когда мы работали над логотипом, мы сделали аналитику, массовую раскладку, как выглядят  на рынке наши химчистки, европейские и американские. Как они представляют себя.

Ирина: Когда Елена показала раскладку, я ужаснулась, как мы выглядим на фоне европейских химчисток.

- А почему, находясь в России, Вас ужаснуло, как Ваша компания выглядит на фоне европейских химчисток?

Ирина: Там обновление своего бренда идёт регулярно.

Елена: … раз в 5-7 лет. Но не это главное. Европа просто имеет хороший опыт в этом вопросе. У них логотип, как правило, говорит о деятельности компании. Когда ты видишь в логотипе какое-то непонятное животное с выгнутой спиной, и оказывается, что это химчистка – это странно. Мы показали, как выглядят наши химчистки. Трудно догадаться, чем занимается компания, когда смотришь на название и логотип. У Европы в этом вопросе есть некая структурированность. Если химчистка, то, как правило, какие-то связывающие элементы с прачечными и химчистками. И человеку становится понятно, что это за компания. 

Что касается названия, то оно далеко не ушло. Ирина считает, что слово «марка» означает «держать марку», «доверьте нам свою марку» – это звучит, и она хотела это оставить. А дальше не важно, какая: немецкая, голландская, шведская. Главное – чтобы она была чистой. Ирина на этих позициях настаивала. Хотя мы предложили целый веер названий, проверенных нами на актуальность и незанятость,  но все же «Чистая марка» взяла верх.

- Что входило в первоначальные пожелания и требования – то, что называется брифом?

Ирина: Мы хотели полностью обновиться. Но это нужно было плавно вписать в то, что уже существует. Чтобы наш клиент увидел, что это – «Немецкая марка», которая взяла себе новое красивое имя, идет вперёд и улучшает своё качество.

Второе – это родное для меня слово «марка». Оно со мной идёт, и я сказала: «Давайте попробуем, чтобы у нас слово «марка» было!». Я очень рада, что мы дошли до этого имени «Чистая марка».

Третье – так как мы используем 99% европейской химии и оборудования, мне хотелось, чтобы мы выглядели брендом европейского уровня. Мы полагались на то, что мне очень понравился атрибут химчистки – плечики. Я очень просила: «давайте их куда-то красиво впишем».

- В этом виделась «европейскость»?

Елена: В этом, скорее, виделась не «европейскость», а уровень и принадлежность к виду определённых услуг. Организованность вещей на плечиках, чистота вещей на плечиках, гардероб, где вещи на плечиках – это всё приводит к тому, что это сфера деятельности – химчистка, прачечная. Вещи в чистоте. Просто задействовали европейский опыт. А если опыт положительный именно оттуда, то почему же его не задействовать?

- Вы хотели, чтобы Ваши клиенты узнали Вас в новом облике. Но при Вашем количестве клиентов – разве трудно с помощью директ-рекламы проинформировать просто, что «мы теперь вот такие»?

Ирина: Для развития важно обрести и новых клиентов! Директ-рассылку мы, разумеется, делали и будем делать. Но ведь постоянные клиенты, они и есть постоянные, они к нам приходят регулярно. Они довольны обслуживанием, расположением, качеством, ценой, они уже с нами. Несомненно, важно при ребрендинге не потерять их, поэтому информация очень важна! 

- На изменении визуализации потерять? Почему такой риск может быть?

Ирина: Наши постоянные клиенты привыкли что «Немецкая марка» – это бренд, это качество. На следующий день они приезжают, а там вдруг – «Чистая марка». Значит, это что-то другое, совершенно не то. Риск небольшой, но он есть.

- А в чём конкретно риск, если постоянные клиенты информированы?

Елена: Подсознание играет – не понравился цвет, не понравилось название. Всем известные пироги я теперь не покупаю, просто потому, что не нравится, как это сейчас выглядит. Поэтому и в случае с «Чистой маркой» нельзя было действовать, не продумав детали. Клиент может среагировать на что-то и перестать приходить. А что у них там происходит? А почему это они решили сменить имя? А пока схожу я в ближайшую химчистку и посмотрю, что там. Это нормально. Российский человек склонен к сомнениям и предубеждениям, прежде чем поймёт, что всё в порядке, можно работать дальше. Осторожность существует. В этот момент, когда человек начинает колебаться, есть вероятность, что если рядом та же сфера деятельности конкурента активизируется, могут перетянуть к себе. 

- У меня картина сложилась такой: сделан ребрендинг. Мы его сделали вот таким, чтобы людям было понятно. Мы использовали такие элементы в визуализации в фирменном стиле, чтобы люди поняли. Потому что люди «на любом чИхе» готовы уйти в другое место. 

Но если люди «на любом чИхе» готовы уйти в другое место, то почему мы уверены, что эти элементы способствуют сдерживанию? Почему нельзя разослать клиентам письма об изменениях? Во-первых, для клиента сразу «уважуха» - письмо компания присылает, где всё объясняется. Тем самым мы себя подстраховали и получаем больше свободы в выборе визуализации.

Елена: Это вопрос к началу разговора – о том, как предприниматель решается на ребрендинг. Всё оттуда. Это внутренние опасения предпринимателя – как бы чего не случилось. Про «чих» это, конечно, перебор, но вполне естественно, что изменяясь внешне, компания хочет сохранить постоянных клиентов и получить новых. Рассылки и объяснения дело хорошее, это имеет место быть. Но дело не в рассылке, а вообще в восприятии перемен. 

Вот представьте эти действия в образе бытовом. Мы все периодически делаем ремонт в квартире, это обязательно нужно делать через несколько лет. На ремонт всегда трудно решиться: затраты, время, нервы. Но придёт день, когда мы понимаем: надо! Кто-то решиться только на покраску стен, кто-то на новые шторы, а кто-то отважится на полноценный ремонт. Все, кто вхожи в ваш дом и потом будут в него входить, но кому-то будет нравиться ремонт, кому-то нет. В результате, обновленная квартира — обновленная энергия и, это как правило, влечет за собой перемены к лучшему в целом, иначе смыла в ремонте не было бы. Ребрендинг — это то же обновление. Основа остается, а в облик вносятся современные элементы. Это эстетический ремонт компании. Вот и всё. Это процесс естественный и необходимый,  и каждая компания к этому в свое время приходит.

Что касаемо свободы в выборе визуализации. А мы и не были зажаты. Мы не были ограничены ни визуально, ни в цвете, ни графически. Ирина позволила нам фантазировать. Вариант с вешалкой был не один. Мы предоставили на выбор сразу несколько вариантов.

- Прежде чем визуализацию делать, должна быть концепция. Мысль, которую эту визуализация выражает. Каковы они были?

Елена: Мы выстраивали концепцию по поводу «чисто», «свежо», «стильно», «современно», «деловой подход». Сначала в эту сторону у нас была выстроена логика. Концептуально мы это видели так. 

- Вы эти эпитеты бренда писали на основе чего?

Елена: На основе предварительного анализа.

- Что вы анализировали? Что входило в анализ?

Елена: Мы посмотрели на форумах, что говорят о химчистках. Что люди хотят видеть. Мы обычно анализируем порядка сотни сайтов и форумов. На основе этого мы делаем для себя специфическое заключение, что хочет клиент получить от химчистки, что может дать ему химчистка. Когда мы делаем подачу, мы не только показываем графически, как это выглядит, но и образ некий прописываем сразу. Что связано с этим образом? Что будет считываться? Что складывается в сознании и подсознании обывателя в связи с этими чёрточками и линиями? 

Когда первая подача прошла, Ирина увидела все наши бантики, весь блеск… развернула и сказала, что это всё не то!

Вариант концепции «Высокий класс» из первой подачи.

Вариант концепции «Высокий класс» из первой подачи.

Вариант концепции «Безупречный гардероб» из первой подачи. 

Вариант концепции «Безупречный гардероб» из первой подачи.

 

Вариант концепции «Обаяние чистоты» из второй подачи. Не был сразу отвергнут заказчиком.

Вариант концепции «Чистая марка» из третьей подачи. 

Вариант концепции «Чистая марка» из третьей подачи. Был принят заказчиком за основу.

- Да, порядок действий любопытный …. То, что Вы по форумы рассказали… Я ожидал услышать другое. Я, скорее, сначала к Ирине «в печёнки бы влез», чтобы начать думать так, как думает она.

Елена: Мы, конечно, первым делом это и сделали, с Ириной поговорили и после этого стали копать Интернет. Глядя на Ирину, создаётся тот образ, который мы показали в первой подаче. Попытались связать с главным человеком, с хозяйкой. А она сказала «нет». 

Она посмотрела и сказала: «Это не про нас. Мы не обслуживаем офисы, в этих деловых бантиках. У нас нет манжет на запонках в постоянных клиентах. У нас есть такие клиенты, но это не наша основная аудитория. Вот с соседних домов идут люди в комплекс и приносят вещи, какие у них есть. Они рассказывают своим друзьям и ходят потом годами. Это обычные мамы, бабушки. Мужчины – но они приносят то, что положила жена в мешок».

С первой подачи Ирина нас вообще развернула, хотя нам всё нравилось. Мы думали, что мы — звёзды, и попадём с первого раза. И со второго не попали, как ни странно, хотя со второго мы попадаем всегда. У нас произошёл ещё один длительный разговор с Ириной, после второй подачи. С третьей подачи мы уже хорошо нащупали то, что было нужно.

- Ирина, если бы Вы работали с незнакомым агентством, на первом шаге, когда Вы увидели «всё не то» - Вы бы испугались?

Ирина: Да. На второй подаче я бы точно ушла. Но здесь я была уверена и спокойна, что мы дойдём, здесь мы дойдём до конца. Хотя вначале чувство паники было.

Елена: И у нас было. Поэтому мы и должны работать в команде. Встречаться, обсуждать. Мы даём время подумать, а потом снова встречаемся и обсуждаем. Это кропотливая работа. У Ирины это всё закрутилось перед Новым годом. В силу огромной занятости не всегда было время посмотреть. У нас в силу загруженности перед Новым годом не всегда было время исправить. Этот процесс был длительный, трудоёмкий и небезболезненный по эмоциям. Наш арт-директор, когда мы готовы уже были отправить Ирине последний вариант, сказала: «Я чувствую, вот это оно!». И дизайнеры, и арт-директор  настолько вжились в образ, что уже понимали, что Ирине нужно.

Вариант логотипа, выбранный заказчиком.

- По времени сколько это у Вас заняло?

Елена: В ноябре мы начали, в конце февраля мы были готовы. Это время – от начала графической работы, когда мы уже всё услышали, обговорили. Первая подача была в ноябре.

- А до этого?

Елена: До этого была аналитика: мы думали, мы встречались, проговаривали. На это ушло чуть больше месяца. Хоть Ирина рвалась и говорила, что готова, я говорила: «Подождите, давайте всё-таки посмотрим, поймём друг друга, услышим. И если мы поймём, что готовы работать вместе, тогда только – заключение договора». Всегда останавливаю: подумайте, переварите всё, что мы сказали.

- Ирина, каковы оказались затраты на проект по ребрендингу – если сравнивать, например, с Вашим прошлогодним рекламным бюджетом?

Ирина: В разы больше. Это несколько годовых рекламных бюджетов. По сути, это инвестиция.

- Изменится ли что-то в продвижении компании со сменой имени?

Ирина: Изменится. Уже меняется. Мы используем и наш старый опыт, и новые наработки. Участвуем в различных проектах. Но здесь одним словом не ответишь, это тема отдельного разговора.

- Ирина и Елена, большое Вам спасибо за интересный рассказ о проекте по ребрендингу. Очевидно, в следующий раз нам имеет смысл поговорить о том, что изменилось в системе продвижения компании после ребрендинга.

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

13.07.17 Рекламная стратегия: цели компании и понимание потребителей
Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»: «Наша реклама давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем».
12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
16.09.16 Event-проект для Русского музея
Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин: «Мы хотели приобщить детей к искусству в лёгкой и интересной для них игровой форме».
advmarketВсе презентации
НТК Композит
Оборудование для наружной рекламы
Бизнес Страницы АБОНЕНТ
72000 записей для предпринимателей и специалистов В2В рынка СПб и ЛО
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru