Логин:     Пароль:
 
22 Ноября 2017 г.  23:21
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
05.11.15
 

Сергей Пикус, генеральный директор Иллан-gifts, управляющий партнёр Illan communications Портал ADVmarket.ru продолжает публикации по итогам конференции «Закупки промопродукции и подарков в кризис: борьба бюджетов и качества услуг». В предыдущих материалах мы рассказали о том, как поставщики промопродукции видят перспективы развития отрасли, а также побеседовали об итогах конференции с председателем Совета директоров ГК «Oasis» Натальей Аншиной. Сегодня наш собеседник - генеральный директор Иллан-gifts, управляющий партнёр Illan communications Сергей Пикус.

О КОНФЕРЕНЦИИ

- Сергей, как случилось, что «Иллан» стал спонсором этой конференции?

- Изначально меня ориентировали на то, что это будет конференция АХО. Что там будет достаточно большое количество людей, которые представляют данную отрасль. Несколько десятков АХО со всей страны. И мы услышим какую-то новую для себя информацию о том, как в данных компаниях происходит процесс закупки. Потому что сегодня действительно целый ряд компаний «повесили» на АХО закупки сувенирной продукции.

- То есть произошёл переход закупок сувенирки из «закупки» в АХО?

- Есть несколько вариантов структур закупок. Есть компании, где есть отдел маркетинга и отдел закупок. Второй вариант – маркетинг + АХО, без закупок. Третий вариант – только АХО, но нам с ними пока очень редко приходилось иметь дело, и каждый раз у меня оставалось немножко странное «послевкусие»…

- Но в крупных компаниях маркетинг, как правило, есть…

- Да, но есть компании, которые работают исключительно на корпоративном рынке. Которых, по большому счёту, не сильно волнует маркетинг, – во всяком случае, так заявляют данные заказчики. Видимо, по причине того, что их бизнес построен на административном ресурсе. Или на том, что они являются дочерней компанией крупной структуры, и выполняют совершенно определённые, зачастую сервисные, функции. Или это компании, занимающие  монопольное положение, которые, как правило, оказывают некие услуги. В таких компаниях даже маркетологи бывают, но всеми закупками ведает отнюдь не маркетинг. И придумывает всё тоже не маркетинг.

Но если есть маркетинг, закупки + активное АХО, то в этом случае АХО занимается исключительно внутренними нуждами. Если они и закупают ежедневники, то не как сувенирную продукцию. Потому что в их глазах ежедневник для сотрудника – отнюдь не сувенирная продукция.

Так вот, мы ожидали большое количество этих людей, и нам было очень интересно услышать их точку зрения. А получилось, что все представители этой отрасли уместились в президиуме – а зал был заполнен представителями сувенирной отрасли.

- Насколько результативным, на Ваш взгляд, получился разговор с представителями АХО?

- Я думаю, что нельзя на основании общения с пятью выступающими делать вывод о всей отрасли. Как я понимаю, выступавших объединяет желание установить свой профстандарт. А то, как эти люди делают закупки сувенирной продукции…  Мне было бы очень тяжело с ними работать. Просто потому, что у них другой подход. Они пытаются всё взять в свои руки и, следовательно, агентство им нужно всего лишь как сервисная функция по доставке образцов и предоставлению условий оплаты с отсрочкой платежа.

Мне было трудно донести до них свои мысли – в том числе и потому, что мне пришлось выступать последним, и  участников практически не осталось. Да и до конца выступить мне не дали: спонсор конференции, которого оборвали на 15-й минуте…

Я и раньше предполагал, что АХО для меня – это структура с не очень понятными правилами игры и системой коммуникации. Я убедился, что дизайн не играет для них никакой роли – только  желание иметь под рукой некую базу готовых решений («удивите нас чем-нибудь»). Да, работать с ними можно. Но говорить об их уникальности, о том, что это целая отрасль – нет. Те же самые закупки. По крайней мере, для меня. 

В целом – мне жалко потерянного времени. На мой взгляд, всё могло быть намного ярче, намного лучше. Я считаю, что конференция сделана очень плохо. Дмитрий Мотыльков, который занимался организацией, уже пояснял в соцсетях, что подтвердилось большое количество людей, а приехало пять человек. Мне было очень интересно услышать этих людей – тем более, что ряд моих коллег говорили: АХО очень продвинутые люди, они круто разбираются в протокольных подарках. 

Но я услышал крайне консервативную точку зрения. Может, конечно, это было ответной реакцией на тот негатив, который слышался из зала? Потому что получилось так, что все слушатели ополчились против пятерых выступающих.  

О ЗАКУПКАХ

- Мне тоже так показалось, потому что в разговорах в перерыве конференции всё это звучало гораздо спокойнее…

- Я так понимаю, что основное возмущение в зале вызвало требование профстандартов, согласно которым АХО через год будет заниматься всеми закупками. Я на это скажу так: если сие случится, то тогда в АХО должны работать люди, которые должны в определённой степени разбираться в закупках сувенирной продукции. Ведь сувенирная продукция имеет свою специфику. Во-первых, это – огромная номенклатура. Во-вторых, она имеет свойство не повторяться из года в год (причём это – одно из требований клиентов). А в-третьих, сувенирная продукция – составная часть подарка, у которого тоже есть определённая технология производства. Отсюда необходимость глубоко разбираться в этом рынке – просто для того, чтобы, мягко говоря, не ошибиться. Чтобы результат был. Причём наилучший, а не ограниченный имеющимися представлениями заказчика.

Понятно, что сложность заключается в следующем: маркетинг «сбрасывает» им описание, и они потом вынуждены искать точно такое решение. Вовсе не очевидно, что маркетинг, разрабатывая это решение, задумывался о ценообразовании, о технологиях…

- Иными словами, не факт, что маркетинг выберет такое решение, что его потом не придётся менять.

- Конечно. Например, есть требование: мы хотим поместить подарок в упаковку, имитирующую венге или дуб. И можно сделать коробку из дуба. Только цена вопроса будет соответствующая. Но ведь можно задуматься: а то, что там будет лежать, должно будет после дарения храниться в этой упаковке? Или это – разовая вещь, которая после момента дарения не будет иметь самостоятельного значения? И, если так, то годится ли иное решение по изготовлению этой упаковки – значительно более дешёвое?

Но ведь большинство людей из АХО, которые получат ТЗ, будут работать над тем, что там написано. 

Отсюда следует, что, выбирая подрядчика, нужно с ним говорить не только о том, сколько это стоит, и на каких условиях это можно купить. 

Мне кажется, что сначала заказчик должен отбирать идеи, решения – и только потом выяснять, за сколько он может это купить. А часто мы сталкиваемся с «размытым» ТЗ, за которым стоит позиция «ну-ка, удивите нас чем-нибудь новым» – начинаются вопросы: а как это осуществлять?

- А как им действовать, если в структуре есть АХО, а маркетинга нет?

- Если использовать сувенирный бизнес только как исполнителей, то возможны два варианта.

Вариант первый. Внутри компании принято решение, что будет закупаться то-то и то-то. Выглядеть должно так-то и так-то. Для того, чтобы такое решение принять, они, возможно, смотрели какие-то каталоги искали информацию в интернете, НО! – до объявления тендеров не имели контактов с потенциальными поставщиками. Такая вот идеально честная ситуация. 

В этом случае они не могут посмотреть образцы продукции, они не могут получить консультации по поводу возможных вариаций. Скорее всего, это ТЗ будет не подробное, а достаточно общее, в котором будет и такое решение, и такое, и такое. Фактически, им нужно своими собственными силами, собственным умом дойти до какого-то решения. 

Второй вариант. До объявления тендера заказчик активно занимается изучением продукции, которая ему может понадобиться, общаясь с большим количеством компаний (более «живой» вариант). Запрашивает образцы, делает контрольные нанесения. В результате в ТЗ попадёт более конкретный вариант продукции.

Возможно и принципиально иное решение, когда всё начинается с организации творческого конкурса. Здесь будут и идеи, и варианты решений, а закончиться всё должно опытным образцом. Тогда будет наглядно понятно: вот то, что мы хотим заказать. 

Творческий конкурс может быть не бесплатным. Я думаю, что сумма в 300-400 тысяч рублей была бы вполне достаточной. Условия могут быть разные: либо победитель получает всё, либо сумма распределяется по первым  трём местам. Конечно, не все компании готовы выделять такие бюджеты. Но, с другой стороны, за эту сумму заказчик получает некоторое количество готовых решений.

- А не могут ли заказчики в этом случае опасаться, что после разработки образца они попадут в ситуацию единственного поставщика?

- После творческого конкурса на тендер по производству этой продукции заявится значительно больше компаний, чем на творческий. Придумать-то гораздо сложнее, чем просто рассчитать стоимость того, что ты можешь изготовить. 

- Я имел ввиду, что в выигравшем решении может быть сразу заложена комбинация технологий, которую, как выяснится на ценовом тендере, далеко не все смогут сделать. И получится, что отсечка произойдёт по технологиям. И получится, что не в цене дело. 

- Да, может получиться так, что в творческом конкурсе победит решение, основанное на технологии, которой обладает только одна компания. В таком случае можно будет сказать, что победители классно поработали. Но я убеждён, что если в тендере по закупкам будет подробно прописано, о чём идёт речь, то заказчик может получить и другие предложения. Я с трудом себе представляю уникальные технологии, которыми владеет только одна компания. 

Важность ТЗ нельзя переоценить. К сожалению, часто ответственные за проведение тендера не понимают, что написано в ТЗ. И в лучшем случае могут переадресовать наш вопрос к автору ТЗ. А если, как это сейчас стало модно, тендер идёт через электронную площадку – это вообще зачастую патовая ситуация. Потому что нет контакта с клиентом. И письмо мы можем написать только на площадку, которая уже пересылает его клиенту… а дальше всё теряется. А ведь цикл предтендерных  переговоров – в лучшем случае две недели. И за две недели можно просто не получить ответа. А ведь часто, чтобы победить в тендере, нужно не просто посчитать, но и произвести инжиниринг, проработать технологию, попробовать сделать контрольный образец. Для этого ТЗ должно быть  полноценным. Всё это необходимо, если заказчик хочет получить наилучшее решение. 

- Тогда получается, что победитель творческого конкурса должен писать подробное ТЗ для ценового тендера. 

- В принципе такое бывает. Хотя здесь возникает конфликт интересов: победитель творческого конкурса не очень заинтересован в том, чтобы кто-то понял, как это всё делается.

- А заказчик в таком случае получает следующую картину: вместо ценового тендера проводится творческий конкурс, и по его итогам он с высокой степенью вероятности после ценового тендера будет вынужден заплатить ту цену, которая получится у победителя творческого конкурса.

- На самом деле есть два вида тендеров. Можно разбивать на части, как предложил я. Можно проводить тендер в один этап, но с двумя частями – творческой и ценовой – каждая из которых имеет свой вес и оценку в баллах. Здесь возникает сложность уже для потенциальных участников тендера: получается, что нужно проделать очень большой объём работы с довольно непонятным результатом. В такие тендеры большинство компаний вписываться не хотят. Потому что критерии оценки здесь менее прозрачны.  Потому что здесь нет возможности провести обсуждение, презентацию. Поэтому возвращусь к началу разговора: должна быть нормальная предтендерная подготовка, должно быть понятно, что именно нужно Заказчику. Только тогда можно обсуждать ценообразование.

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

13.07.17 Рекламная стратегия: цели компании и понимание потребителей
Дарья Горякина, заместитель генерального директора по коммерции «Лабораторной службы Хеликс»: «Наша реклама давит на три понятия: качество, надёжность, инновации. Это то, как мы себя позиционируем».
12.07.17 Как чувствует себя рекламная полиграфия?
Генеральный директор цифровой фабрики «Быстрый цвет» Кирилл Евдокимов: «Роста рынка нет. Есть какие-то единицы процентов, может быть, десяток процентов».
29.05.17 Дизайн упаковки: что американцам – хорошо, то китайцам - …?
Антон Купцов, директор по маркетингу КО «Любимый край»: «Чем более нехарактерен дизайн упаковки для китайского рынка, тем больше уверенности в том, что продукт действительно приехал из-за границы».
22.05.17 Дизайн упаковки препаратов компании ПОЛИСАН: проект глазами агентства
Владимир Федосеев, генеральный директор коммуникационного агентства :OTVETDESIGN: «Это язык, требующий внедрения. Как любой бренд требует внедрения, так и визуальный язык, являющийся инструментом брендинга».
07.04.17 О новом дизайне упаковки для препаратов компании ПОЛИСАН
Начальник отдела рекламы компании ПОЛИСАН Ольга Данилова: «У наших препаратов появилось своё лицо, уникальное и запоминающееся».
04.04.17 Лучшая реклама колбасы – дегустация!
Коммерческий директор мясокомбината «Северо-Запад» Максим Степанцов: «Сейчас оценка маркетинговых мероприятий по отдельности – это возможность получить неправильные выводы».
03.04.17 Реклама Оптоклуба РЯДЫ: нам есть, что рассказать потребителям
Галина Чайковская, директор по маркетингу Оптоклуба РЯДЫ: «Удивительно, но все исследования подтвердили со стопроцентной точностью, что мы двигаемся в правильном направлении».
28.02.17 Заказная сувенирная продукция: когда хочется чего-нибудь «такого»
Ирина Колосова, менеджер по работе с клиентами компании «Проект 111»: «Если поставщик стабилен и имеет большой опыт разрешения конфликтов, в 99% случаев клиент даже не узнает о неожиданностях с его заказом».
22.02.17 Новгородская «Перезагрузка» для малого и среднего бизнеса
Член Совета Союза Предпринимателей Новгородской области Юлия Ротанова: «В основном мы обсуждаем проблемы, связанные с продажами, сложностью продвижения бизнеса и управлением персоналом».
16.09.16 Event-проект для Русского музея
Генеральный директор ЗАО «Постер» Кирилл Опарин: «Мы хотели приобщить детей к искусству в лёгкой и интересной для них игровой форме».
advmarketВсе презентации
Стрекоза
Разработка, производство и реализация широкого спектра рекламных товаров
Рекламный Центр Владимира Егорова
Изготовление рекламно-информационного и выставочного оборудования
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru