Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) представили рекламным агентствам, крупным рекламодателям и представителям Федеральной антимонопольной службы России выработанные индустриальные стандарты «Условия проведения тендеров: Медиа, Креатив, BTL».
По мнению экспертов ассоциации, ими сформированы такие документы, которые гарантируют всем участникам рынка получение качественного результата при проведении медийных, креативных и BTL тендеров.
«Процесс проведения тендеров сводит и рекламодателей, и рекламные агентства, и контролирующие органы в одну точку, когда необходимо получить лучший и в то же время честный результат. Наверное, представители всех этих сообществ в наибольшей степени заинтересованы в том, чтобы рекламная индустрия работала эффективно. Для этого нам и нужны правила игры, которые позволят избежать откровенно нечестных действий со стороны и рекламных агентств, и рекламодателей, а также получить на выходе результат, полностью удовлетворяющий обе стороны», – сказал вице-президент АКАР, председатель комиссии АКАР по индустриальным стандартам, президент Dentsu Group Russia Александр Романов.
Инна Архипова, вице-президент РАМУ, Президент TVIN, представила индустриальный стандарт «Условия проведения тендера на выбор поставщика BTL услуг»:
«В конечном счете и клиенты, и агентства хотят одного и того же – прибыльного развития своего бизнеса - это очевидная истина и основной мотор переговоров клиента и подрядчика. Тендерный процесс стоит очень дорого для обеих сторон, и зачастую он проходит неэффективно. При составлении стандартов мы учитывали актуальный индустриальный опыт. Рекомендуемый регламент выбора агентств позволит избегать ситуаций, в которых и рекламодатели и подрядчики нерезультативно тратят свои усилия. Одним из таких фактов является следующая история.
Крупный российский клиент объявляет тендер с целью организации пула из десяти подрядчиков для реализации проектов в будущем году. Для участия в этом тендере большое количество агентств готовят ряд необходимых документов: презентации, кейсы, рекомендации и т.д. Тендерный комитет организации-клиента тратит два месяца на анализ заявок и принятие справедливого решения. В результате 10 счастливцев выбраны и начинается новый год с новыми проектами, каждый из которых тоже тендерится. На разработку креативной концепции отводится 5-10 рабочих дней и на этом этапе выясняется, что у клиента нет достаточных ресурсов для управления таким большим пулом подрядчиков, так как заявленных сроков недостаточно для личных встреч с каждым из 10 агентств. В связи с этим, брифинг и вся остальная коммуникация происходят исключительно по почте. Клиент, конечно же, заинтересован в качестве и ищет наиболее подходящего исполнителя. Но как результат, новые агентства, попавшие в этот пул, при таких сроках и в условиях отсутствии обратной связи работают вхолостую. Все проекты получают те же 2-3 агентства, с которыми клиент работал в минувшем году. Возникает вполне логичный вопрос: зачем рекламодателю нужны эти 7 лишних подрядчиков, которые только отнимают время и для чего агентствам такой клиент?
И клиенты и агентства заинтересованы в поиске сбалансированного решения, которое вдохновит бизнес обеих сторон к развитию и росту. На данном этапе наш стандарт проведения тендеров учитывает взаимные интересы и дает рынку инструмент эффективного и справедливого взаимодействия».
«Нам, несомненно, приятно, что после прошедших ранее обсуждений появился ряд компаний-заказчиков услуг, чьи условия проведения тендеров полностью соответствуют предложенным нами. Среди таких компаний Heinz и Castorama, - Алена Круговая, директор по стратегическому планированию и развитию нового бизнеса DDBРоссия,представившая индустриальный стандарт «Условия проведения креативного тендера». - Креативный тендер – это не торги, а инструмент выбора агентства-партнера. Мы очень просим Вас, рекламодателей, не выбирать агентство по цене, ведь не всегда самая низкая цена подразумевает качественно выполненные работы. Очень важно, чтобы Ваш полностью Вас понимал. Поэтому он должен быть в первую очередь Вашим партнером.В течение трех последнихлет число проводимых креативных тендеров существенно выросло. Зачастую рекламодатели недовольны результатом, ведь креатив – это крайне субъективная субстанция. Для того, чтобы регламентировать правила игры в этом направлении, мы и создали индустриальный стандарт».
«Текст стандарта согласован Ассоциацией с большим количеством агентств, поэтому мы можем его представить как консолидированное мнение индустрии. Наша задача – показать, как сделать так, чтобы результат работы на выходе полностью соответствовал ожиданиям компании-рекламодателя» - говорит Юлия Солдатенкова, председатель секции АКАР директоров по развитию нового бизнеса, заместитель генерального директора по развитию бизнеса Starlink (VivaKiRussia), представившая индустриальный стандарт «Условия проведения медийного тендера».
Все документы разрабатывались на основе анализа подобных рекомендаций, действующих на наиболее развитых западных рекламных рынках, а также опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей. Следование принципам стандартов,по мнению экспертов,приведет к упорядочению и повышению эффективности взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами.
В открытом обсуждении также приняли участие и крупные компании-рекламодатели: Amway, Valio, Nissan, PhilipMorris, Volkswagen, Volvo, Балтика, Рольф, СкайЛинк, Colgate-Palmolive, Седьмой Континент и другие.
«Нам было интересно узнать о существовании таких стандартов. На презентации мы смогли оценить, какие рекомендации мы как рекламодатели соблюдаем, а какие нет, - отмечают Александра Суровая и Алексей Мордвинцев, специалисты по закупкам VOLKSWAGEN GroupRus. - Но в силу внутренних процессов и процедур нашей компании часть положений мы принять не можем. К примеру, мы не согласны с пунктом, который подразумевает оплату всех участвующих в тендере коммерческих предложений. Но в свою очередь мы готовы сотрудничать с АКАР в рамках дальнейшей работы над стандартами».
«Практика создания индустриальных стандартов, несомненно, положительна, - говорит Карина Акопова, менеджер по закупкам Colgate-Palmolive. - Разумеется, по поводу их введения есть и будут дискуссии между сторонами. Мне показалось, что агентская сторона в большей степени хочет прозрачности за счет информации со стороны нас, рекламодателей. Возможно, экспертам следует уделить внимание и нашим потребностям. Для этого мы готовы подключиться к работе».
Андрей Тарутин, ADVmarket.ru