Подробно изучив мнение своей потребительской аудитории, и проделав, на основании полученных данных, кропотливую работу, комбинат представил покупателям свою продукцию в обновлённом дизайне.
Как показали исследования, марка «Останкинское» воспринималась как устаревшая и утратившая свои позиции. Но при этом потребители отметили ОМК, как производителя с большой историей. Узнавали знак «девочка с молочной бутылкой», выполненный в стиле промографики.
Были определены наиболее значимые ценности ОМК: многолетний опыт, московское происхождение, наличие уникальных рецептур, позитивно воспринимаемое качество продукции и длительная лояльность аудитории, в особенности, людей старшего поколения.
Было принято решение, что при проведении работ по ребрендингу необходимо сохранить и усилить сложившиеся имиджевые характеристики бренда «Останкинское». Но не вся современная продуктовая линейка смогла вписаться в идеологию «родом из детства». Поэтому было принято решение разработать под зонтичным брендом «Останкинское» саб-брнеды:
- «Останкинское 1955» с традиционной линейкой молокопродуктов.
- «Останкинское Живо» для кисломолочной линейки био-продуктов нового поколения.
- Саб-бренд продуктов с уникальными свойствами, который готовится к запуску.
Из нескольких вариантов позиционирования, после тестирования на фокус-группах, был выбран концепт «Московское детство». Слоган «Родом из детства» связывает три поколения жительниц Москвы, способных ассоциативно узнать себя и/или своих родных в персонифицированной героине бренда.
При разработке визуальной идентификации первым и важнейшим этапом стали проработка знака и создание логотипа. Во-первых, была сохранена девочка с молочной бутылкой. При работе над этим образом были убраны графические шероховатости, добавлена плавность элементам. Во-вторых, работа над логотипом строилась на типографике эпохи 50-60х годов предыдущего столетия. Из предложенных вариантов, потребители выбрали рукописный вариант, ностальгичный, эмоциональный, погружающий в оптимистичную атмосферу 60-х.
По мнению авторов, фон в новом дизайне упаковки должен как бы напоминать покупателю Москву. Не стали разработчики и полностью отказываться от визитной карточки «Останкинского» - корпоративного красного цвета. Такое цветовое решение удачно выделяет продукцию на полке.
Работа проделана большая и впечатляющая. Есть только несколько вопросов. Сложилось впечатление, что авторы занимались ребрендингом под лёгким прессом ностальгии. Ассоциации тех, кто покупал молочные продукты в 50-60 гг., московское детство, логотип – девочка из тех же 50-60 годов и т.д. Всё это мило и красиво, но… тем, кто покупал в 50-60-е, сейчас – 70-90 лет. Расценивать это поколение как основную потребительскую аудиторию? Странно. Особенно сомнения взывает линейка «Останкинское Живо». Фон. На молоке 3,2% - да, Москва узнаётся. На остальных же продуктах – девочка на белом фоне, с травкой по низу. Где Москва?.
Комплексный ребрендинг продукции Останкинского молочного комбината, 2013 год.
Комплексный ребрендинг продукции Останкинского
молочного комбината, 2013 год.
Комплексный ребрендинг продукции Останкинского
молочного комбината, 2013 год.
Автор: Аркадий Коротков, ADVmarket.ru