Руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников принял участие в работе круглого стола, посвящённого развитию социальной и некоммерческой рекламы, который был организован комиссией по социальной ответственности бизнеса АКАР.
В ходе круглого стола Владимир Черников высказал свои взгляды на развитие социальной рекламы в Москве. По его мнению, социальная реклама должна носить точечный характер. Это означает, что количество социальной рекламы должно быть сокращено, при этом эффективность её должна повыситься за счёт адресности размещения. В качестве одной из причин сокращения объёма размещения социальной рекламы Владимир Черников назвал сокращение инвентаря в наружной рекламе.
И вот тут стоит задуматься. С одной стороны, лозунг о повышении эффективности применим в нашей жизни почти ко всему, а, следовательно, не может вызывать возражений. То есть нет сомнений в том, что эффективность социальной рекламы повышать необходимо. Также понятно, что поверхности, предоставляемые под социальную рекламу, выбирались операторами наружной рекламы по «остаточному принципу» – никакая адресная программа размещения социальной рекламы не разрабатывалась в ущерб коммерческой загрузке инвентаря.
С другой стороны, загрузка инвентаря под социальную рекламу – это, так сказать, общественная нагрузка, которую несут операторы наружной рекламы. В условиях сокращения общего парка инвентаря в наружной рекламе и повышения стоимости его единицы операторы, без сомнения, заинтересованы в снижении такой некоммерческой нагрузки. Но чтобы этого добиться, необходимо убедить чиновников в том, что задачи социальной рекламы можно решить и на значительно меньшем количестве поверхностей.
Видимо, операторы наружной рекламы и аналитики рынка смогли убедить руководителя департамента СМИ и рекламы в том, что меньшее количество правильно выбранных поверхностей для размещения социальной рекламы сможет дать тот же эффект, что и большое количество поверхностей, выбранных как попало. По словам Владимира Черникова, «нужно брать не количеством, а качеством рекламы. Сегодня вместо планируемых 300 щитов мы размещаем 25-30, но там, где надо».