«Когда вы знали, из какого сора растут стихи, не ведая стыда…» Эти строчки Анны Ахматовой стали нарицательными. Рекламный креатив тоже подчас попахивает не розами и не фиалками.
Среди всех благотворительных акций можно выделить акции, которые не приносят очевидной выгоды тому, кто их организует, и акции, которые улучшают имидж компании-инициатора. Конечно, существуют ещё и акции, которые приносят конкретную коммерческую выгоду организатору – однако о механизмах таких акций, как нам кажется, стараются не рассказывать. Но такую информационную «сдержанность» легко обеспечить, когда вся информация замыкается в границах компании-организатора. Ситуация усложняется, когда подобная благотворительная акция разработана агентством для компании клиента – и агентство (видимо, из рекламных соображений) решило рассказать о механизме акции.
Похоже, что именно это произошло с благотворительным проектом под названием «Большой круг помощи маленьким», который сопровождает социальную промо-кампанию бумаги SvetoCopy.
Суть проекта и его механизма вполне понятна из представленного ниже видеоролика. С точки зрения коммерчески эффективной рекламы всё просто: среди стандартных товаров, к которым относится офисная бумага, необходимо выделить товар заказчика. Возникает идея выделить его с помощью дополнительной информации – о благотворительной акции. Такое выделение сразу и помогает продвижению продукции, и даёт основу для дизайна упаковки и рекламных материалов. Как указано в ролике, в результате акции произошёл рост продаж товара на 5%. Таким образом, правильное использование благотворительности привело к росту продаж рекламируемого продукта.
Мы – за благотворительность. И собранные в рамках акции денежные средства – это безусловное благо. И мы понимаем, что часть благотворительных акций может иметь целью рост продаж той или иной продукции. Так что, по нашему мнению, проблема не в самой акции, а в рекламном агентстве, которое рассказало о её создании. Ведь из этого рассказа следует рекомендация: маркетологам и рекламистам не следует забывать о благотворительности как об одном из механизмов стимулирования продаж. Цинично. Ведь следование подобным рекомендациям способно привести к девальвированию понятия благотворительности.
Дизайн упаковки бумаги SvetoCopy в рамках социальной промо-кампании «Большой круг помощи маленьким», 2015 год.