Как известно, в каждой шутке – только доля шутки. Очередной раз вспомнить об этом заставил новый рекламный ролик «Лаборатории Касперского».
«Лаборатория Касперского» решила использовать рекламу «от противного». Приём известный, но чаще всего реализуемый через ужасы, которые ждут потребителя, если он пользуется продукцией конкурента. Реклама моющих средств изобилует выражениями «обычное средство». Здесь же рекламное агентство решило воспользоваться иронией и осмеять.
Комплексное осмеяние конкурентов было реализовано с помощью шоумена Сергея Мезенцева (проект Реутов ТВ), который «сдал в аренду» рекламному агентству стиль своего комедийно-развлекательного шоу, а также с помощью соответствующего нейминга – вымышленному продукту-конкуренту присвоили имя АВОС. Как объяснили авторы рекламы, имя восходит к русскому слову авось, что должно отражать неправильное поведение потребителей, которые решили воспользоваться этим продуктов («на авось»).
Однако, в отличие от релизов и интервью авторов, в рекламном ролике смысловая связка «АВОС – авось» никак не используется. Более того, название придуманного продукта-конкурента написано латиницей – AVOS. А в такой транскрипции оно становится близким к слову AVAST (особенно удачным следует признать совпадение первых двух букв). И в сочетании с бесплатностью продукта-конкурента, о которой не раз напоминают в рекламном ролике, возникает любопытная гипотеза: новая реклама «Лаборатории Касперского» направлена отнюдь не против вымышленного, а против реального конкурента.
Если так, то осмеивать реального конкурента (к тому же прячась за рассказы про «авось») приходится тогда, когда иные способы воздействия на целевую аудиторию оцениваются как менее эффективные. И с этой точки зрения становится оправданной нарочитая нелепость рекламного ролика: чем нелепее, тем, вероятно, эффективнее с точки зрения воздействия на сознание потребителей. Правда, как и всё, такой приём имеет обратный эффект: часть этой нелепости неизбежно «растекается» и на восприятие потребителями самого рекламодателя. Но, если цель в конкурентной борьбе великая, то с этим рекламодатель готов смириться.