Конференция «Digital OOH: интерактивные коммуникации с потребителем», организаторами которой выступили журнал Outdoor Media и портал Оutdoor.ru, состоялась в Москве. Участники форума обсудили роль digital-ooh в коммуникации с потребителем, тренды развития этого рекламного сегмента в России, рассмотрели успешные российские и зарубежные кейсы. В ходе конференции состоялись мастер-классы и тренинги на основе реальных брифов.
Открыл конференцию главный редактор портала www.screens.ru, генеральный конструктор компании НТЦ «НАО-Про» Владимир Крылов. Он представил обзор современных мировых тенденций в digital ooh и digital outdoor network. Разобрав на конкретных примерах направления развития digital ooh, среди которых переход от статики к динамике, резкое улучшение качества изображения и функционала экранов, переход от фотоотчетов к цифровым отчетам, инновационные виды подачи цифровых информационно-рекламных материалов и системы городского оповещения нового типа, Владимир Крылов сделал вывод о том, что экраны во всем мире становятся лучше по качеству, более энергоэффективными и экологически дружественными, а также социально ориентированными. Вместе с тем он отметил недооцененность российского рынка цифровой рекламы, который по объёму в 100 раз уступает китайскому. Отвечая на вопрос Николая Ковалева («Кардо Медиа»), в чём же причина сопротивления российского рынка цифровым технологиям, Владимир Крылов предположил, что дело в политике мировых outdoor-компаний, развивающих в России исключительно статичные форматы, а в других странах активно инвестирующих в цифровизацию наружки.
Социолог Аналитического центра компании «Видео Интернешнл» Валерия Ткач рассказала о результатах исследования, проведенного в одном из магазинов сети супермаркетов «Седьмой континент». К 27 цифровым экранам, на которых показываются рекламные ролики, подключили видеокамеры, способные определить пол и возраст посетителя, а также зафиксировать его зрительный контакт с экраном. Оказалось, что рекламу смотрят в основном 47% покупателей, причем в основном мужчины среднего возраста. Больше всего внимания привлекают экраны, расположенные на кассах, наименьшее – в проходах. Средняя продолжительность зрительного контакта покупателя с экраном – 3 секунды. (Более подробно с выступлением Валерием Ткач можно ознакомиться в сентябрьском номере журнала Outdoor Media).
Управляющий директор агентства FCBi Артем Плешаков сопоставил эффективность кампаний, проводимых в Интернете и в наружной рекламе. Опираясь на опыт и наработки своего агентства, докладчик наглядно доказал большую просчитываемость интернет-кампаний, хотя назвал и плюсы наружной рекламы, среди которых улучшение ROI других медийных каналов, используемых в мультимедийной кампании, возможность использовать wow-эффект, наличие уникальной аудитории и импульсный эффект.
Марина Давиденко из компании VIDEO PLANNING сравнила российский и зарубежный опыт в сфере digital ooh, и сделала вывод, что на данный момент в России нет качественного, понятного и красивого продукта. Российский рынок наружной рекламы нестабилен, отсюда отсутствие глубоких серьёзных исследований в этой области и единой прозрачной ценовой политики. Также докладчица отметила общее непонимание игроками специфики digital ooh и низкий уровень взаимодействия между сегментами рынка. Однако, по её мнению, у российских разработчиков есть хорошие перспективы развития в этой области при упорном повышении качества выпускаемого продукта.
Практический блок конференции открыл руководитель отдела бренд-коммуникаций компании Nokia Алексей Савилов. Он рассказал о комплексной кампании по продвижению игровой платформы Nokia Lumia 800 и Nokia Lumia 710, в которой были задействованы экраны, размещенные в торговых центрах (журнал Outdoor Media подробно разбирал эту кампанию в июльском номере за 2012 г.). Интересны результаты размещения, озвученные Алексеем Савиловым: рекламное сообщение увидели 9,6 млн человек, участие в промоакции приняли 8702 человека, при этом стоимость контакта составила ни много ни мало 1,3 тыс. руб.
Креативный директор агентства Hungry Boys, партнёр Grape Владилен Ситников поделился опытом рекламной кампании Maybelline в России, которая строилась на слогане «Покори Нью-Йорк с первого взгляда». Идея заключалась в том, что любая российская девушка благодаря использованию туши Maybelline получала возможность оказаться на рекламном щите в центре Нью-Йорка. Были отобраны фотографии 2,6 тыс. девушек, при этом акция настолько активно распространялась в соцсетях, что в проекте приняли участие 18 млн пользователей.
Digital-специалист компании «Юнилевер Русь» Кристина Курс и руководитель проектов агентства Morph Digital Strategies Маргарита Горбанева представили участникам конференции кейс «Lipton: фруктовый залп по серым будням», в котором задействовались тач-скрины на уличных остановках. Участники проекта обратили внимание на необходимость обязательного тестирования оборудования перед размещением, на важность использования минимального количества контактов с панелью (к сожалению, россияне всё ещё побаиваются интерактивных экранов). Вместе с тем представитель компании-рекламодателя отметила лёгкость потребления сообщения на остановках с цифровыми панелями и с удовлетворением поделилась итогами размещения: 40 тыс. контактов и 50%-ный рост pbs.
PR-менеджер агентства Red Pepper Кирилл Сапожников и фотограф сайта ItsMyCity.ru, посвященного Екатеринбургу, Тимофей Балдин рассказали о своей акции «Как получить звание мэра рекламного щита?». При крайне невысоком бюджете проект получил очень широкое распространение в соцсетях и за месяц дал сайту прирост посещаемости в 35% и 1260 уникальных посетителей.
Специалист по развитию бренда AXE компании «Юнилевер» Дмитрий Сергиевский и руководитель департамента по закупкам наружной и indoor-рекламы медиаагентства Initiative Алла Перелыгина поделились опытом размещения на тач-скринах кампании для дезодоранта АXE Exсite «Даже ангелы не устоят!». Именно этот проект открыл серию проектов на уличных экранах компании «БигБорд», размещённые на ул. Тверской в Москве (журнал Outdoor Media детально описывал этот проект в одном из летних номеров). Несмотря на ударопрочное стекло и антивандальную пленку, существенно снизившие чувствительность экрана, молодые люди 15–25 (целевая аудитория кампании) легко нажимали на кнопки на экране. Алла Перелыгина обратила внимание на такое преимущество digital ooh, как общение потребителя с рекламным сообщением один на один и привлечение внимания, в чём динамические носители легко обыгрывают статику, которая, в свою очередь, лучше работает на охват.
Дискуссионный модуль, экспериментальный формат для конференции, включал три параллельно проходящих мероприятия – креативную мастерскую (совместно с академией коммуникаций Wordshop), круглый стол «Зачем Москве «статичный» digital ooh? и сразу четыре мозговых штурма, организованные ассоциацией IN & OUT.
Креативный директор рекламного агентства Grape, куратор факультета «Креатив в digital» академии коммуникаций Wordshop Владимир Гарев на лучших зарубежных кейсах показал различные приёмы вовлечения потребителя и рассказал о пользе интерактивной коммуникации с ним с использованием digital ooh. Он отметил, что современная аудитория стала более независимой и социализированной, но очень непостоянной в своих интересах. Поэтому основной задачей становится изобретение «дополненной реальности» для потребителя, некоего позитивно окрашенного эмоционального дополнения к обычной жизни. Для этого необходима яркая идея, способная создать активную коммуникацию между рекламой и потребителем, вовлечь его в созданный красочный мир. Цель – сделать так, чтобы сказка вышла на улицу. Как показывает опыт, подобные акции набирают относительно небольшое количество пользователей, но потом участники, получившие сильные положительные эмоции, выкладывают свои впечатления и ролики в соцсетях, в результате информация о продукте доходит до огромного количества потребителей. А главное – реализация идеи зачастую не требует огромных финансовых вложений.
Директор академии коммуникаций Wordshop Светлана Майбродская рассказала о принципах создания эффективных слоганов. Она напомнила, что у истоков слоганов стояли афоризмы. Самые удачные из них запоминались, распространялись и сохранились в веках. Например, высказывание Гиппократа «не навреди» существует уже 2,5 тыс. лет. При этом удачный слоган – короткий слоган. Так, фраза Цицерона «Пока человек дышит, есть надежда на его выздоровление» со временем превратилась в ёмкое «Пока дышу – надеюсь». Самый короткий современный слоган основан на словесном выражении вкусовых ощущений: «Ммм… Данон». Некоторые слоганы оказываются настолько удачными, что создают мир бренда, например «Не тормози – сникерсни» или «Легко как Dell». При этом запоминаются лучше всего те бренды, в слогане для которых название рифмуется с ключевым словом: «Есть идея – есть Икеа».
На круглом столе обсудить законодательную ситуацию с digital-носителями и переход с динамичных роликов на постеры собрались outdoor-операторы, представители медийных агентств, ГИБДД, Института экономико-математических методов в дорожно-транспортных исследованиях и рекламодатели. Начальник контрольно-разрешитель¬ного отдела ГИБДД ГУ МВД России по Москве Сергей Гущин изложил позицию своего ведомства: реклама должна отвечать требованиям ГОСТа, а вид ее – статичный или динамический – не имеет для ГИБДД принципиального значения. Главный редактор портала www.screens.ru Владимир Крылов в ходе обсуждения вопроса исследования влияния уличных экранов на безопасность дорожного движения сослался на данные, озвученные на конференции по безопасности на транспорте в Китае (2011 г.): согласно им, на перекрёстках, где были установлены уличные экраны, количество аварий резко уменьшилось. А в Екатеринбурге исследования ГИБДД показали уменьшение числа аварий на перекрестках в 50 раз. Директор департамента наружной рекламы группы компаний OMD OM GROUP Федор Лях рекомендовал клиентам использовать уличные экраны для коротких статичных сообщений с высокой частотой и подтвердил, что безопасность на дорогах не зависит от подвижной или статичной картинки.
Генеральный директор Института экономико-математических методов в дорожно-транспортных исследованиях Валерий Еремин высказал уверенность, что «Росавтодор» в ближайшее время проведет конкурс по изучению влияния наружной рекламы на поведение на дорогах. Если реклама в принципе разрешена законом, то чем статика лучше динамики, задается вопросом эксперт. Управляющий партнёр компании «Ньюформ Интернешнл» Севиль Эфендиева и генеральный директор компании 3Stars Михаил Лернер сошлись в том, что все принадлежащие им конструкции имеют необходимые разрешения. Севиль Эфендиева также обратила внимание участников круглого стола на зарубежный опыт ведения outdoor-бизнеса. В частности, в Лондоне действуют около 20 операторов, упомянула она, и подобный опыт работы малого и среднего бизнеса хорошо бы взять на заметку московским властям. Председатель правления компании IMTV Тони Яммин подготовил обширную презентацию, посвященную мировой практике размещения на digital-носителях.
В свою очередь Ассоциация нестандартных медиа IN+OUT предложила участникам конференции четыре темы для мозгового штурма – «рейтинг операторов», «карта рынка», «зачем рекламодателю indoor?», «cамоидентификация indoor-направления и индустриальные стандарты».
Генеральный директор компании Video Planning Наталья КУЛИКОВА: «Мы уже второй год выступаем генеральными партнерами digital-конференции журнала Outdoor Media и готовы поддерживать ее и в дальнейшем. Что мне очень понравилось в этом году – стало больше практики. Если на прошлой конференции был всего один кейс, то сейчас всё-таки есть, что показать. Надеюсь, что в следующем году примеров применения технологий станет еще больше и мы будем демонстрировать не западные примеры, а то, что сделано в России. Да и структурных изменений наверняка будет больше. Пока не могу понять, насколько эффективно нововведение по разделению аудиторию на три круглых стола – посмотрим по результатам. Очень жаль, что московские чиновники (основные участники и виновники заявленной в программе темы обсуждения концепции размещения наружной рекламы) не пришли на встречу – в результате умер целый блок программы конференции».
Исполнительный директор рекламного агентства «Нью-Тон» Овик САРКИСЯН: «Очень интересно такое новшество, как вторая часть конференции, круглые столы и мастер-классы – хотелось быть сразу в трёх местах. На первой части очень понравился блок кейсов, это всегда живые и красочные вещи. Хотя некоторые докладчики были не совсем подготовлены, выступали и профессионалы, которые вырулили ситуацию. Для меня это ещё и обмен опытом – наше агентство тоже организует конференции, и мы всегда учимся друг у друга».
Начальник отдела маркетинговых коммуникаций компании Skylink Ольга ЛАЗАРЕВА: «Если прошлогодняя конференция производила очень оптимистичное впечатление, что открыты все горизонты, можно идти и завоевывать мир, то сейчас уже наблюдается рабочая атмосфера – digital ooh начал завоевывать пространство, и оказалось, что это не так-то просто. Для себя я сделала вывод, что очень важна синергия, что все это должно развиваться и работать совместно с другими медиа. Надо очень точно и четко коммуницировать с аудиторией. Сообщение не может быть доставлено только средствами digital ooh, чтобы получить максимальный эффект, обязательно нужно использовать разные каналы. Еще мне очень понравилось выступление Валерии Ткач – конкретное и жизненное, есть о чём задуматься».
Генеральный директор агентства AIZMEDIA Дмитрий Куркович: «Мне больше всего интересны круглые столы. Я бываю на каждой конференции Оutdoor Media, мне нравится этот формат. Но сейчас получился своеобразные эксперимент – мозговой штурм, мастерская. Для меня очень важно было послушать тех специалистов, которые присутствуют на рынке, но чьи мнения не доходят до ассоциации IN + OUT. Я надеюсь отсюда извлечь новые идеи и мнения, что ещё можно сделать нестандартного в indoor, чтобы этот рынок стал понятным и прозрачным, развивался».
Директор академии коммуникаций Wordshop Светлана МАЙБРОДСКАЯ: «У нас была цель образовательная – рассказать, показать, и люди слушали нас с большим интересом, что приятно. Если говорить о будущих конференциях, то можно было бы сделать проект на тему социальной рекламы, потому что у outdoor большие возможности в этой сфере. Например, социально ориентированные рекламные кампании крупных производителей, таких как Nike, где присутствует не только коммерция, но и продвижение здорового образа жизни».
Подробный фото-отчёт доступен на страничке журнала Outdoor Media в Facebook -
Генеральный партнёр конференции – VIDEO PLANNIG, стратегический партнер – группа маркетинговых коммуникаций АДВ, партнёры – «СитиВидение Глобал», РА «Мир рекламы», ScreenCity, «ВИ Плазма», агентство «Нью-Тон». Официальный медиапартнер – AdIndex.ru, медиапартнеры – Subscribe.ru, MediaJOBS.RU, ADVmarket.ru, Руфа.ru.
КРУГЛЫЙ СТОЛ. Зачем Москве «статичный» digital ooh?
Севиль Эфендиева, управляющий партнер компании «Ньюформ Интернешнл»
и Тони Яммин, председатель правления компании IMTV.
Все внимание к выступающему.
Федор Лях, директор департамента наружной рекламы группы компаний
OMD OM GROUP и Андрей ЛЮБЕЗНОВ, директор по маркетингу компании
«Макдоналдс».