Логин:     Пароль:
 
07 Декабря 2021 г.  11:29
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
10.10.12
 

Конференция «Digital OOH: интерактивные коммуникации с потребителем», организаторами которой выступили журнал Outdoor Media и портал Оutdoor.ru, состоялась в Москве. Участники форума обсудили роль digital-ooh в коммуникации с потребителем, тренды развития этого рекламного сегмента в России, рассмотрели успешные российские и зарубежные кейсы. В ходе конференции состоялись мастер-классы и тренинги на основе реальных брифов.

Открыл конференцию главный редактор портала www.screens.ru, генеральный конструктор компании НТЦ «НАО-Про» Владимир Крылов. Он представил обзор современных мировых тенденций в digital ooh и digital outdoor network. Разобрав на конкретных примерах направления развития digital ooh, среди которых переход от статики к динамике, резкое улучшение качества изображения и функционала экранов, переход от фотоотчетов к цифровым отчетам, инновационные виды подачи цифровых информационно-рекламных материалов и системы городского оповещения нового типа, Владимир Крылов сделал вывод о том, что экраны во всем мире становятся лучше по качеству, более энергоэффективными и экологически дружественными, а также социально ориентированными. Вместе с тем он отметил недооцененность российского рынка цифровой рекламы, который по объёму в 100 раз уступает китайскому. Отвечая на вопрос Николая Ковалева («Кардо Медиа»), в чём же причина сопротивления российского рынка цифровым технологиям, Владимир Крылов предположил, что дело в политике мировых outdoor-компаний, развивающих в России исключительно статичные форматы, а в других странах активно инвестирующих в цифровизацию наружки.

Социолог Аналитического центра компании «Видео Интернешнл» Валерия Ткач рассказала о результатах исследования, проведенного в одном из магазинов сети супермаркетов «Седьмой континент». К 27 цифровым экранам, на которых показываются рекламные ролики, подключили видеокамеры, способные определить пол и возраст посетителя, а также зафиксировать его зрительный контакт с экраном. Оказалось, что рекламу смотрят в основном 47% покупателей, причем в основном мужчины среднего возраста. Больше всего внимания привлекают экраны, расположенные на кассах, наименьшее – в проходах. Средняя продолжительность зрительного контакта покупателя с экраном – 3 секунды. (Более подробно с выступлением Валерием Ткач можно ознакомиться в сентябрьском номере журнала Outdoor Media).

Управляющий директор агентства FCBi Артем Плешаков сопоставил эффективность кампаний, проводимых в Интернете и в наружной рекламе. Опираясь на опыт и наработки своего агентства, докладчик наглядно доказал большую просчитываемость интернет-кампаний, хотя назвал и плюсы наружной рекламы, среди которых улучшение ROI других медийных каналов, используемых в мультимедийной кампании, возможность использовать wow-эффект, наличие уникальной аудитории и импульсный эффект.

Марина Давиденко из компании VIDEO PLANNING сравнила российский и зарубежный опыт в сфере digital ooh, и сделала вывод, что на данный момент в России нет качественного, понятного и красивого продукта. Российский рынок наружной рекламы нестабилен, отсюда отсутствие глубоких серьёзных исследований в этой области и единой прозрачной ценовой политики. Также докладчица отметила общее непонимание игроками специфики digital ooh и низкий уровень взаимодействия между сегментами рынка. Однако, по её мнению, у российских разработчиков есть хорошие перспективы развития в этой области при упорном повышении качества выпускаемого продукта.

Практический блок конференции открыл руководитель отдела бренд-коммуникаций компании Nokia Алексей Савилов. Он рассказал о комплексной кампании по продвижению игровой платформы Nokia Lumia 800 и Nokia Lumia 710, в которой были задействованы экраны, размещенные в торговых центрах (журнал Outdoor Media подробно разбирал эту кампанию в июльском номере за 2012 г.). Интересны результаты размещения, озвученные Алексеем Савиловым: рекламное сообщение увидели 9,6 млн человек, участие в промоакции приняли 8702 человека, при этом стоимость контакта составила ни много ни мало 1,3 тыс. руб.

Креативный директор агентства Hungry Boys, партнёр Grape Владилен Ситников поделился опытом рекламной кампании Maybelline в России, которая строилась на слогане «Покори Нью-Йорк с первого взгляда». Идея заключалась в том, что любая российская девушка благодаря использованию туши Maybelline получала возможность оказаться на рекламном щите в центре Нью-Йорка. Были отобраны фотографии 2,6 тыс. девушек, при этом акция настолько активно распространялась в соцсетях, что в проекте приняли участие 18 млн пользователей.

Digital-специалист компании «Юнилевер Русь» Кристина Курс и руководитель проектов агентства Morph Digital Strategies Маргарита Горбанева представили участникам конференции кейс «Lipton: фруктовый залп по серым будням», в котором задействовались тач-скрины на уличных остановках. Участники проекта обратили внимание на необходимость обязательного тестирования оборудования перед размещением, на важность использования минимального количества контактов с панелью (к сожалению, россияне всё ещё побаиваются интерактивных экранов). Вместе с тем представитель компании-рекламодателя отметила лёгкость потребления сообщения на остановках с цифровыми панелями и с удовлетворением поделилась итогами размещения: 40 тыс. контактов и 50%-ный рост pbs.

PR-менеджер агентства Red Pepper Кирилл Сапожников и фотограф сайта ItsMyCity.ru, посвященного Екатеринбургу, Тимофей Балдин рассказали о своей акции «Как получить звание мэра рекламного щита?». При крайне невысоком бюджете проект получил очень широкое распространение в соцсетях и за месяц дал сайту прирост посещаемости в 35% и 1260 уникальных посетителей.

Специалист по развитию бренда AXE компании «Юнилевер» Дмитрий Сергиевский и руководитель департамента по закупкам наружной и indoor-рекламы медиаагентства Initiative Алла Перелыгина поделились опытом размещения на тач-скринах кампании для дезодоранта АXE Exсite «Даже ангелы не устоят!». Именно этот проект открыл серию проектов на уличных экранах компании «БигБорд», размещённые на ул. Тверской в Москве (журнал Outdoor Media детально описывал этот проект в одном из летних номеров). Несмотря на ударопрочное стекло и антивандальную пленку, существенно снизившие чувствительность экрана, молодые люди 15–25 (целевая аудитория кампании) легко нажимали на кнопки на экране. Алла Перелыгина обратила внимание на такое преимущество digital ooh, как общение потребителя с рекламным сообщением один на один и привлечение внимания, в чём динамические носители легко обыгрывают статику, которая, в свою очередь, лучше работает на охват.

Дискуссионный модуль, экспериментальный формат для конференции, включал три параллельно проходящих мероприятия – креативную мастерскую (совместно с академией коммуникаций Wordshop), круглый стол «Зачем Москве «статичный» digital ooh? и сразу четыре мозговых штурма, организованные ассоциацией IN & OUT.

Креативный директор рекламного агентства Grape, куратор факультета «Креатив в digital» академии коммуникаций Wordshop Владимир Гарев на лучших зарубежных кейсах показал различные приёмы вовлечения потребителя и рассказал о пользе интерактивной коммуникации с ним с использованием digital ooh. Он отметил, что современная аудитория стала более независимой и социализированной, но очень непостоянной в своих интересах. Поэтому основной задачей становится изобретение «дополненной реальности» для потребителя, некоего позитивно окрашенного эмоционального дополнения к обычной жизни. Для этого необходима яркая идея, способная создать активную коммуникацию между рекламой и потребителем, вовлечь его в созданный красочный мир. Цель – сделать так, чтобы сказка вышла на улицу. Как показывает опыт, подобные акции набирают относительно небольшое количество пользователей, но потом участники, получившие сильные положительные эмоции, выкладывают свои впечатления и ролики в соцсетях, в результате информация о продукте доходит до огромного количества потребителей. А главное – реализация идеи зачастую не требует огромных финансовых вложений.

Директор академии коммуникаций Wordshop Светлана Майбродская рассказала о принципах создания эффективных слоганов. Она напомнила, что у истоков слоганов стояли афоризмы. Самые удачные из них запоминались, распространялись и сохранились в веках. Например, высказывание Гиппократа «не навреди» существует уже 2,5 тыс. лет. При этом удачный слоган – короткий слоган. Так, фраза Цицерона «Пока человек дышит, есть надежда на его выздоровление» со временем превратилась в ёмкое «Пока дышу – надеюсь». Самый короткий современный слоган основан на словесном выражении вкусовых ощущений: «Ммм… Данон». Некоторые слоганы оказываются настолько удачными, что создают мир бренда, например «Не тормози – сникерсни» или «Легко как Dell». При этом запоминаются лучше всего те бренды, в слогане для которых название рифмуется с ключевым словом: «Есть идея – есть Икеа».

На круглом столе обсудить законодательную ситуацию с digital-носителями и переход с динамичных роликов на постеры собрались outdoor-операторы, представители медийных агентств, ГИБДД, Института экономико-математических методов в дорожно-транспортных исследованиях и рекламодатели. Начальник контрольно-разрешитель¬ного отдела ГИБДД ГУ МВД России по Москве Сергей Гущин изложил позицию своего ведомства: реклама должна отвечать требованиям ГОСТа, а вид ее – статичный или динамический – не имеет для ГИБДД принципиального значения. Главный редактор портала www.screens.ru Владимир Крылов в ходе обсуждения вопроса исследования влияния уличных экранов на безопасность дорожного движения сослался на данные, озвученные на конференции по безопасности на транспорте в Китае (2011 г.): согласно им, на перекрёстках, где были установлены уличные экраны, количество аварий резко уменьшилось. А в Екатеринбурге исследования ГИБДД показали уменьшение числа аварий на перекрестках в 50 раз. Директор департамента наружной рекламы группы компаний OMD OM GROUP Федор Лях рекомендовал клиентам использовать уличные экраны для коротких статичных сообщений с высокой частотой и подтвердил, что безопасность на дорогах не зависит от подвижной или статичной картинки.

Генеральный директор Института экономико-математических методов в дорожно-транспортных исследованиях Валерий Еремин высказал уверенность, что «Росавтодор» в ближайшее время проведет конкурс по изучению влияния наружной рекламы на поведение на дорогах. Если реклама в принципе разрешена законом, то чем статика лучше динамики, задается вопросом эксперт. Управляющий партнёр компании «Ньюформ Интернешнл» Севиль Эфендиева и генеральный директор компании 3Stars Михаил Лернер сошлись в том, что все принадлежащие им конструкции имеют необходимые разрешения. Севиль Эфендиева также обратила внимание участников круглого стола на зарубежный опыт ведения outdoor-бизнеса. В частности, в Лондоне действуют около 20 операторов, упомянула она, и подобный опыт работы малого и среднего бизнеса хорошо бы взять на заметку московским властям. Председатель правления компании IMTV Тони Яммин подготовил обширную презентацию, посвященную мировой практике размещения на digital-носителях.

В свою очередь Ассоциация нестандартных медиа IN+OUT предложила участникам конференции четыре темы для мозгового штурма – «рейтинг операторов», «карта рынка», «зачем рекламодателю indoor?», «cамоидентификация indoor-направления и индустриальные стандарты».

Генеральный директор компании Video Planning Наталья КУЛИКОВА: «Мы уже второй год выступаем генеральными партнерами digital-конференции журнала Outdoor Media и готовы поддерживать ее и в дальнейшем. Что мне очень понравилось в этом году – стало больше практики. Если на прошлой конференции был всего один кейс, то сейчас всё-таки есть, что показать. Надеюсь, что в следующем году примеров применения технологий станет еще больше и мы будем демонстрировать не западные примеры, а то, что сделано в России. Да и структурных изменений наверняка будет больше. Пока не могу понять, насколько эффективно нововведение по разделению аудиторию на три круглых стола – посмотрим по результатам. Очень жаль, что московские чиновники (основные участники и виновники заявленной в программе темы обсуждения концепции размещения наружной рекламы) не пришли на встречу – в результате умер целый блок программы конференции».

Исполнительный директор рекламного агентства «Нью-Тон» Овик САРКИСЯН: «Очень интересно такое новшество, как вторая часть конференции, круглые столы и мастер-классы – хотелось быть сразу в трёх местах. На первой части очень понравился блок кейсов, это всегда живые и красочные вещи. Хотя некоторые докладчики были не совсем подготовлены, выступали и профессионалы, которые вырулили ситуацию. Для меня это ещё и обмен опытом – наше агентство тоже организует конференции, и мы всегда учимся друг у друга».

Начальник отдела маркетинговых коммуникаций компании Skylink Ольга ЛАЗАРЕВА: «Если прошлогодняя конференция производила очень оптимистичное впечатление, что открыты все горизонты, можно идти и завоевывать мир, то сейчас уже наблюдается рабочая атмосфера – digital ooh начал завоевывать пространство, и оказалось, что это не так-то просто. Для себя я сделала вывод, что очень важна синергия, что все это должно развиваться и работать совместно с другими медиа. Надо очень точно и четко коммуницировать с аудиторией. Сообщение не может быть доставлено только средствами digital ooh, чтобы получить максимальный эффект, обязательно нужно использовать разные каналы. Еще мне очень понравилось выступление Валерии Ткач – конкретное и жизненное, есть о чём задуматься».

Генеральный директор агентства AIZMEDIA Дмитрий Куркович: «Мне больше всего интересны круглые столы. Я бываю на каждой конференции Оutdoor Media, мне нравится этот формат. Но сейчас получился своеобразные эксперимент – мозговой штурм, мастерская. Для меня очень важно было послушать тех специалистов, которые присутствуют на рынке, но чьи мнения не доходят до ассоциации IN + OUT. Я надеюсь отсюда извлечь новые идеи и мнения, что ещё можно сделать нестандартного в indoor, чтобы этот рынок стал понятным и прозрачным, развивался».

Директор академии коммуникаций Wordshop Светлана МАЙБРОДСКАЯ: «У нас была цель образовательная – рассказать, показать, и люди слушали нас с большим интересом, что приятно. Если говорить о будущих конференциях, то можно было бы сделать проект на тему социальной рекламы, потому что у outdoor большие возможности в этой сфере. Например, социально ориентированные рекламные кампании крупных производителей, таких как Nike, где присутствует не только коммерция, но и продвижение здорового образа жизни».

Подробный фото-отчёт доступен на страничке журнала Outdoor Media в Facebook - facebook.com/OutdoorMedia.

Генеральный партнёр конференции – VIDEO PLANNIG, стратегический партнер – группа маркетинговых коммуникаций АДВ, партнёры – «СитиВидение Глобал», РА «Мир рекламы», ScreenCity, «ВИ Плазма», агентство «Нью-Тон». Официальный медиапартнер – AdIndex.ru, медиапартнеры – Subscribe.ru, MediaJOBS.RU, ADVmarket.ru, Руфа.ru.


КРУГЛЫЙ СТОЛ. Зачем Москве «статичный» digital ooh?


Севиль Эфендиева, управляющий партнер компании «Ньюформ Интернешнл»
и Тони Яммин, председатель правления компании IMTV.


Все внимание к выступающему.


Федор Лях, директор департамента наружной рекламы группы компаний
OMD OM GROUP и Андрей ЛЮБЕЗНОВ, директор по маркетингу компании
«Макдоналдс».

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

06.12.21 Предпринимателям Подмосковья предложат субсидии на создание рекламы
Бизнесмены Московской области получат субсидии на создание рекламы.
06.12.21 Рекламный тендер Dr. Oetker: партнёр выбран
Стало известно, кто стал креативным партнёром Dr. Oetker.
06.12.21 Реклама на фасадах в Сочи: новые правила
В городе планируют усилить контроль за размещением рекламы на фасадах зданий.
03.12.21 Рекламный ролик банка «Точка»: про предпринимателей и Новый год
В преддверии Нового года рекламисты возвращаются к вечным ценностям.
03.12.21 Рекламу «Лучшей курочки» осудил Нижегородский суд
Нижегородский суд поддержал позицию УФАС в споре, связанном с рекламой KFC.
03.12.21 Маркетинг в «Локо-банке»: новый сотрудник
В банке объявили о назначении нового директора по маркетингу.
02.12.21 Подмосковье разыскивает информационных партнёров
Власти Подмосковья объявили о старте тендеров.
02.12.21 Новогодняя реклама ВТБ: волшебство для банка
В рекламе банка роль новогоднего волшебника сыграл актёр Павел Деревянко.
02.12.21 Реклама финансовых пирамид в России: сразу в блок
Сайты, которые содержат рекламу финансовых пирамид, разрешили блокировать без решения суда.
01.12.21 Дизайн-код и нестационарные торговые объекты: опыт Пскова
Власти Пскова рассматривают возможность разработать дизайн-код для нестационарных торговых объектов.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru