Опубликованный промо-ролик Lada Vesta трудно назвать рекламным. Скорее, он обозначает идею, на базе которой планируется организовать продвижение отечественных автомобилей. Тем не менее, похоже, что авторам удалось решить даже бОльшую задачу.
Несомненно, после массового внедрения на российский рынок иностранных автомобилей отечественные автопроизводители испытают трудности с поиском идей для продвижения своей продукции. Пока ситуация складывается так, что они обречены вечно оставаться в зоне исключительно ценовой конкуренции, не имея возможности опереться на ценности бренда. Ну, в самом деле: какие ценности бренда предложить целевой аудитории, которая, будь у неё больше средств, тут же проголосует кошельком за иностранную продукцию? Формальный подход к анализу ситуации подсказывает ответ: ценности должны лежать во внеэкономической плоскости, желательно – в зоне, недоступной для иностранных конкурентов.
То, что такая зона и такие ценности существуют, доказывает само поведение некоторых иностранных брендов в России. В качестве примера приведём хотя бы рекламу «Макдональдс», с которой бренд вышел в начале 2015 года. Как тогда заметил портал ADVmarket.ru, бренд продемонстрировал невиданную гибкость, пожелав, чтобы его воспринимали, как «наш». Так что ценности известны.
Итак, мы должны иметь конкурентный по цене автомобиль, восприятие которого было бы связано с «нашими» ценностями, а не с трудностями российского автопрома и потребителей его продукции. В таком случае созданный промо-ролик вполне решает поставленную задачу. На наш взгляд, для решения этой задачи его создателям удалось сформулировать ключевой вопрос: «почему мы здесь?» Ибо, наверное, именно этот вопрос позволяет отделить тех, у кого просто не хватает денег, от тех, кто «останется здесь» в любом случае.
Следует заметить, что изучение комментариев к данному ролику позволяет выявить любопытный аспект: специалисты по маркетингу и рекламе оценивают данный ролик так¸ как будто он адресован всем. Хотя никто не станет так же подходить к рекламным роликам других автомобилей – поскольку есть понимание, что разные бренды стараются продвинуть ценности, близкие какой-то определённой целевой аудитории. Подмеченный эффект позволяет говорить о высоком КПД данного ролика – несмотря на желание части респондентов сделать вид, что к ним это не относится.
А попытка дать оценку ролику на основе разделения его на отдельные фрагменты (как это обычно делается в отношении рекламных роликов) приводит к неудаче. Да, набор штампов современной имиджевой рекламы: крупные планы, трогательные сценки, момент преодоления (в данном случае лужи), менеджер у окна большого города. Да, возможно, над лучшим подбором образов ещё нужно работать. Но всё это не дезавуирует ролик. Почему? Видимо, потому, что ответ на ключевой вопрос «почему мы здесь» не является дискретным. О чём, кстати, говорят и авторы ролика. Бесполезно пытаться «оцифровать» этот ответ.
Единственно, в чём оценки не могут не сходиться – так это в том, что данный ролик не является продуктовым. Несомненно, здесь имеет место именно имиджевая реклама – мы уже объяснили, почему, на наш взгляд, это столь важно. Возможно, что рекламную кампанию новых автомобилей Lada вообще стоит строить, прежде всего, на создании и трансляции нового имиджа.
Также правы и те, кто считает, что эффективность данного месседжа может сильно снизиться в рамках рекламного блока на телевидении, где ролик будет окружён продуктовым ширпотребом. Возможно, для повышения эффективности таких рекламных роликов следует рассмотреть возможность их трансляции отдельно. Заодно такое размещение могло бы наглядно демонстрировать населению позицию власти в вопросах импортозамещения. Потому что данный ролик, при умелом подходе, может быть использован органами власти в качестве своеобразного манифеста импортозамещения.