Сеть строительных гипермаркетов Leroy Merlin второй год подряд в «низкий сезон» обращается к своим потребителям с рекламой, которая в релизе названа социальной.
Продавец строительных материалов и электроинструмента напоминает своим потребителям о том, что возможности использовать эту продукцию законодательно ограничены. Так можно передать суть новой рекламной кампании сети строительных гипермаркетов Leroy Merlin, которая идёт в столице с начала января.
Рекламный принт «Позвольте перфоратору выспаться», Leroy Merlin, 2016 год.
Рекламный принт «Дайте «болгарке» выходной», Leroy Merlin, 2016 год.
Рекламный принт «Устройте молотку тихий час», Leroy Merlin, 2016 год.
Поневоле приходят в голову аналогии с рекламными активностями¸ которые регулярно осуществляют табачные и пивные компании, а также компании, которые могут наносить вред окружающей среде. Цель этих коммуникаций понятна – сбалансировать негативные впечатления от продукции, производством и сбытом которой занимаются эти рекламодатели. Однако, на наш взгляд, в России есть проблемы с воспринимаемой искренностью подобной рекламной и PR-деятельности.
Впрочем, для зарубежных компаний эти тонкости могут оказаться неощутимыми. И они, выходя с подобной социальной рекламой, действуют вполне искренне – так, как они действуют в других странах. Вот и Leroy Merlin, как нам кажется, не заметил тонкой грани, которая отделяла его прошлогоднюю социальную рекламу от нынешней.
Напомним, что в январе 2015 года компания вышла с месседжем энергосбережения, за которым чётко прочитывался призыв обновить домашнее электрооборудование. Можно предполагать, что эта рекламная кампания и не воспринималась, как социальная, – а лишь как благовидная мотивация для стимулирования потребителей.
В нынешнем январе компания пошла дальше: в рекламном обращении отсутствует очевидная коммерческая составляющая, и компания выглядит «чисто социальной». Однако именно эта «чистота», на наш взгляд, и вызывает недоумение – как говорится, «не ждали»… Более того, предполагаем, что у части целевой аудитории может возникнуть впечатление о направленности рекламной кампании против них – ведь обращение связывает приобретение продукции с ограничение её использования. Как тут не вспомнить надписи на сигаретных пачках…
Резюме: если Leroy Merlin за счёт этой рекламной кампании хотела усилить благоприятное впечатление о себе «в целом», то, возможно, это ей и удастся. Однако вряд ли ритейлер сможет усилить благорасположение своей целевой аудитории.
Кстати, отдельно стоит отметить весьма немудрёный креатив данной рекламной кампании, который заставляет думать о спешке при её подготовке – либо о значительной экономии средств (что в нынешней ситуации неудивительно).