Уже минимум три года проекты брендинга территорий остаются модной темой. То в одном, то в другом регионе нашей страны проявляется брендинговая активность.
Не так давно был презентован очередной проект территориального брендинга. В отличие от большинства подобных проектов, он включал в себя и развёрнутое стратегическое обоснование, разработанное на основе проведённых маркетинговых исследований. Изучив материалы, представленные агентством, мы заметили один любопытный аспект, который и хотим предложить вашему вниманию. Но сначала процитируем разработчиков – правда, не упоминая регион:
«В начале работы мы провели большое исследование, побывали в нескольких районах ******** области, погрузились в местный колорит. Мы провели несколько стратегических сессий с жителями региона, на которых формулировали основные идеи, которые могут найти отражение в бренде. Также были проведены интерьвью с представителями власти и бизнеса, несколько круглых столов с журналистами и опрос на улицах Москвы».
Что ж – такой подход, несомненно, правильный и уже хотя бы за это достоен уважения. Что же стало результатом исследования?
«В результате мы выявили основные проблемы в восприятии области.
- Не все жители гордятся своей территорией и не все хорошо её знают.
- Для туриста ********** область представляет собой набор мест или туристических жанров, не объединённых одной идеей.
- Люди не осознают масштаб территории, для большинства она географически заканчивается областным центром».
Оставим пока эти результаты исследований без комментариев и перейдём к задачам, которые на их основе сформулировало агентство.
«Поднять самооценку жителей территории, показать, что им есть, чем гордится. Показать масштаб области, рассказать, зачем туда ехать. Основная идея бренда – удивительное разнообразие впечатлений, которое ждет туриста в этом ****** крае. *********** область – край с давней историей и богатой культурой. Поэтому логотипом области стал традиционный ********* символ — ********, переосмысленный на современный лад».
ВНИМАНИЕ, ВОПРОС: понятно, почему мы удалили название региона? Надеемся, что понятно.
Мы попросили прокомментировать изложенное выше генерального директора маркетинговой группы ЭКРО Аркадия Короткова:
«На мой взгляд, формально абсолютно верный дизайн исследования не смог гарантировать сущностного результата. Результат исследования оказался весьма поверхностным, если не сказать – очевидным. Тривиальность выводов очевидна: такие суждения могут, скорее всего, подойти к большинству регионов России.
То, что агентство представило, как результаты исследования, должно являться если не отправной точкой, то, по крайней мере, не более, чем промежуточным результатом. Такой результат можно получать по итогам поисковой части исследования, когда специалисты смогут сформулировать базовые гипотезы, которые в дальнейшем и станут стержнем исследования.
Вряд ли можно говорить о том, что подобные результаты являются обоснованием дальнейшей брендинговой разработки. Судя по её описанию, которое представило агентство, она могла быть сделана без значительной части указанных исследований – наполовину вообще на основе анализа вторичной информации.
Если останавливаться на частностях, то, возможно, центральная проблема сформулирована в следующем заключении: «для туриста область представляет собой набор мест или туристических жанров, не объединённых одной идеей». Возникает закономерный вопрос: а почему, собственно, для туриста область должна быть объединена одной идеей? Только потому, что сегодня такое административное деление территорий? И вообще – нужно ли туристам «продавать» сразу всю территорию? Такой подход представляется надуманным и бросает тень на другие суждения, положенные в основу разработки данного бренда».
Читатель наверняка ждёт, что в конце мы расскажем, о каком же регионе идёт речь. Но мы решили этого не делать. Ведь главное, что эта история – подлинная. А мы видим свою задачу не в том, чтобы рассказывать конкретно о чьих-то неудачах. А в том, чтобы эти примеры помогли другим решать аналогичные задачи более эффективно.