В компании, занимающейся строительством деревянных домов, решили изменить представление зрителей об отечественном видеопродакшене. А заодно — и об отечественном домостроении?
Масштабность, высокотехнологичность, размах — первое, что мы видим, просматривая новый ролик компании «ТеремЪ». В компании отмечают, что это не случайно. Создатели ролика хотят изменить «представление зрителей не только об отрасли деревянного домостроения, но и об отечественном видеопродакшене». Посмотрим, удался ли замысел рекламистов.
Что именно переворачивает отечественный видеопродакшен — непонятно. Идея не нова. Визуализация таких понятий как масштабность и высокотехнологичность, не редкость среди крупных компаний. Реклама большинства промышленных предприятий выполнена в подобном стиле. Под патетичную музыку разворачиваются масштабные технические работы. Возможно, речь идёт не об отечественном видеопродакшене в целом, а конкретно о рекламных роликах для компаний, занимающихся строительством деревянных домов?
Одним из очевидных требований к рекламе является её адекватность. О чём речь? Реклама должна создавать у целевой аудитории адекватное представление и о продукции, и о компании, которая эту продукцию предлагает. С другой стороны, всем известно, что реклама — это сфера, в которой публично проявляется субъективизм рекламодателя: его собственное видение и себя, и своей продукции. Отсюда - важное требование к рекламодателю: ему в процессе создания рекламы (вероятно, особенно на этапе разработки брифа) следует контролировать свои желания казаться не таким, каков он есть. В противном случае он может поиметь негативный эффект, когда в сознании потребителя рекламный образ компании и её продукции разойдётся с реальным.
Вспомнить об этих азбучных истинах нас заставил рекламный ролик …. Почему? Хотя бы потому, что слишком очевидно желание рекламодателя казаться крупной компанией. На это в ролике работает всё: и пафосный комментарий, и пафосная демонстрация производственного процесса, и …. Однако вряд ли целевая аудитория, находящаяся в поиске жилья и неизбежно сталкивающаяся с «многоэтажными» предложениями крупных застройщиков, будет воспринимать деревянное домостроение как крупный бизнес — ситуация к этому никак не располагает. А потому и пафос рекламного ролика будет восприниматься как «неадекват».
Ещё один момент. Никто пока ничего не слышал о реализации передовых технологий в сфере строительства (тем более деревянного либо малоэтажного). Однако информационное пространство полно сообщений о нарушениях технологий при строительстве жилых домов. Если рекламодатель поставил перед собой задачу переломить эту тенденцию, то для реализации задуманного необходимы, как минимум, два условия. Во-первых, эта задача по плечу только лидерам рынка — ибо речь идёт об изменении его имиджа. Во-вторых, эта задача требует значительных ресурсов (которыми, опять же, чаще всего располагают именно лидеры). При выполнении этих условий мы увидим совсем другую рекламу, в которой пафос уже не будет столь заметен среди реальных аргументов, подтверждающих лидерские позиции и амбиции.
Чтобы добавить светлых красок в анализ этого рекламного ролика, заметим, что компания сделала попытку пойти нестандартным для отрасли путём. Однако, обратившись к опыту зарубежного деревянного домостроения (хотя бы финского), можно сделать вывод, что это — всего лишь слабая калька с зарубежных компаний. Именно слабая, поскольку, как мы уже отметили выше, пафос — недостаточный аргумент. Не лучше ли было вместо пафоса использовать 2-3 конкретных момента, характеризующих высокотехнологичность компании? Или создать серию роликов, в каждом из которых убедительно раскрывается конкретный аспект её работы?
ADVmarket.ru