Одним из наиболее известных преимуществ интернет-рекламы является возможность таргетирования её на узкие сегменты целевой аудитории. Как же используют эти возможности те, кто продаёт их другим?
Всем привычны стандартные поздравления, которые нам рассылают различные компании, где мы имели счастье/несчастье оставить свои персональные данные, включая дату рождения. Эффект неожиданности от таких поздравлений, который был на заре широкого распространения телекоммуникаций, значительно снизился. Операторы мобильной связи и интернет-провайдеры автоматизировали рассылки таких поздравлений, и они перестали вызывать удивление. Закономерным следствием всего этого стало ослабление эффекта поддержания лояльности с помощью таких рассылок. Однако не исключено, что возможности влияния данного инструмента маркетинга на целевую аудиторию ещё не исчерпаны.
На днях мне исполнилось 50 лет. И почтовый сервис, которым я пользуюсь с течение многих лет, разумеется, меня поздравил. И даже раньше других сервисов, провайдеров, телеком-операторов и порталов, где я зарегистрирован. Но на этот раз ему не повезло.
Вернее сказать, нам обоим не повезло. Причём по одной и той же причине. Мне – из-за того, что в день юбилея я уже с утра задумался о странностях устройства этого мира. Конечно, это – часть моей работы, но в этот день, как многие догадаются, я менее всего был расположен загружать себя подобными размышлениями. А моему почтовому сервису не повезло потому, что причиной этих размышлений стало именно его поздравление. В результате чего моя лояльность к нему дала трещину.
В чём же дело? Много лет он «верой и правдой» ежегодно поздравлял меня, и всё было в порядке? Да – потому что так случилось, что за это время у меня не было ещё ни одной «круглой» даты. Поздравления почтового сервиса выглядели простой дежурной вежливостью, но большего от него и не ожидалось.
Но в этот день рождения я открыл поздравление с любопытством. Мне, как человеку, работающему в сфере маркетинга, было интересно, как один из ведущих почтовых сервисов отработает это событие. Оказалось – никак. Всё было как обычно. Однако на этот раз я стал рассматривать поздравление внимательно. В результате чего пришёл к грустному выводу – поздравление никак не персонифицировано (вплоть до отсутствия имени и фамилии!). Никаких следов от попыток поздравить меня с 50-летием я не обнаружил. И вот это мне показалось странным. Не обидным (напомню, что мною двигало профессиональное любопытство, а не желание получить поздравление от интернет-сервиса), а именно странным.
Тем более, что в течение последнего года сервисная программа исправно и добросовестно демонстрировала мне вот такую вдохновляющую рекламу:
Что касается самой рекламы, то вряд ли её авторы проводили тестирование на целевой аудитории – в силу специфики предмета это не так просто сделать. Однако предположу, что негатив, который транслирует подобная реклама, вряд ли будет способствовать продажам – скорее, он будет раздражать потенциальных потребителей. А какую реакцию эта реклама должна вызвать у тех, кто, как я, не входит в целевую аудиторию? Тебе 49 лет, и тебя уже записали в пациенты? Или: вот там, на фотографии – это я? И, как следствие: спасибо современным технологиям, и «таргетированной» рекламе – отдельно?
Но сейчас – не об этом. А о том, что, «если надо», – мой возраст почтовому сервису известен. Следовательно, не надо? Когда почтовый сервис продаёт рекламодателям возможность размещения рекламы с учётом данных своих клиентов – тут всё понятно: за это рекламодатели платят деньги. А я ему денег не плачу – и потому неинтересен?
Не совсем так: ведь я даю ему возможность получить деньги с рекламодателя. Кроме того, являюсь лояльным пользователем. И у меня сегодня юбилей.
Так почему же не повысить эффективность использования моих персональных данных? Получается, что их обладатель охотно продаёт возможность размещения рекламы в соответствии с этой информацией, но сам ею не пользуется. А как же – «делай, как для себя»? Иными словами: другим наливает, а сам не пьёт? Поневоле задумаешься: например, настолько ли эффективен тот самый таргетинг рекламы, о котором столько говорят? Или (с учётом представленных рекламных баннеров) под такую рекламу сойдёт и такой таргетинг?
А ведь совершенно очевидно, что за 10 лет любой бренд может хотя бы один раз эффективно контактировать со своими клиентами – ведь за 10 лет у каждого из них будет «круглая дата». Что для этого нужно? Всего лишь – иметь шаблоны на несколько юбилейных дат, с разделением на мужчин и женщин. А если есть информация об активности клиента в интернете, то вполне можно добавить в поздравление в соответствии со спецификой клиента. В конечном счёте, таких шаблонов будет не столь и много – представляется, что примерно 150-200. Зато какой эффект будет от поздравления, где персонификация не заключается только в назывании по имени и фамилии. (Заодно вспомним, что формой уважительного отношения, в том числе – к людям старшего возраста – у нас в стране является традиция называть человека по имени-отчеству. И постараемся, чтобы поколение, которому в этом вопросе прививали культуру иных стран, осталось единственным).
Можете вообще не поздравлять – в конце концов, раз вы это делаете, то это нужно вам. Но, уж коли поздравляете, то делайте это так, чтобы не заработать отрицательный эффект и, по крайней мере, не снизить мою лояльность к бренду.
Известный рекрутинговый портал решил эту задачу более изящно – не только с личным обращением, но и с текстом содержательного характера. Текст, конечно, универсальный, однако добротный, продуманный. Чувствовалось, что здесь усилий было приложено заметно больше.
Мой интернет-провайдер (к слову – из «большой тройки») в течение недели перед юбилеем донимал меня звонками своих «девочек/мальчиков» с директ-рекламой. Однако в день рождения не проявил себя даже СМС-кой – впрочем, как и другой представитель «большой тройки», двумя SIM-картами которого я пользуюсь.
Я долго размышлял, называть ли компании, поздравившие меня либо уклонившиеся от этого. Потом всё-таки решил этого не делать. У меня нет цели повлиять на количество клиентов этих компаний ни в ту, ни в другую сторону. Моя цель – обратить их внимание на ресурс повышения лояльности клиентов, который, как мне кажется, даже не лежит, а просто валяется у них под ногами. Пока же, судя по приведённым примерам, они видят главную ценность этого ресурса в том, чтобы «продавать» его рекламодателям. Совершенно не заботясь о том, какое впечатление это производит на клиентов.