Как заметил когда-то известный сатирик, «чтобы комбайн чище косил – чуть ли не историю в школе нужно лучше преподавать». Связь между грудным вскармливанием и здоровьем нации гораздо более очевидна. Однако при затрагивании таких социальных проблем реклама не только должна быть «особо качественной», но и должна носить комплексный характер.
О чём речь? Хотя бы о проблеме «курицы и яйца»: ведь понятно, что невозможно найти ту единственную проблему, решение которой качественно изменит здоровье нации. Даже если речь идёт о рождении детей. Потому что проблема грудного вскармливания немедленно потянет за собой и здоровье женщин, и возраст рождения первого ребёнка, и социальные условия, и т.д. Следовательно, с точки зрения рекламы, для достижения поставленной цели необходимо транслировать целевой аудитории комплексный месседж, затрагивающий все ключевые факторы. И с этой точки зрения даже разговор об одном из факторов должен непременно сопровождаться упоминанием комплексности проблемы. Ибо, если один год в социальной рекламе будут акцентировать внимание на одном, в следующий год – на другом, то это удобно только для работы рекламистов, для отчётности о проделанной работе и для планирования выделения бюджетных средств.
Другой задачей, без решения которой цель не может быть достигнута, является качество социальной рекламы. Напомним, что портал ADVmarket.ru не раз обращал внимание на качество социальной рекламы, исходящей от Минздрава (см. Социальная реклама предлагает изменить мировоззрение, Социальная реклама безопасного секса – в детской поликлинике), а также на необходимость комплексного подхода к решению. А для качественной рекламы нужны качественные инсайты, которые нужно брать не из голов чиновников и не из результатов фокус-групп, призванных поддержать идеи, уже одобренные чиновниками. Для этого, в свою очередь, нужно отказаться от позиции «и так всё ясно». Потому что с такой позицией заказчик всегда делает рекламу для себя – даже если верит, что для целевой аудитории.
Да, кстати, сопутствующей идеей представители Минздрава считают необходимость запретить рекламу заменителей грудного молока. Ну, это, конечно, проще.