Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2012 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС, несмотря на неравномерность динамики в течение года, составил почти 300 млрд.руб., что на 13% больше, чем за предыдущий год.
Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 80,4 млрд.руб., что на 18% больше, чем аналогичный показатель 2011 года. В целом прошедший год можно оценить как весьма успешный и полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидались многими экспертами.
С другой стороны, в целом эксперты отмечают, что почти все области ATL – от телерекламы до «наружки» – замедлились в динамике по сравнению с предыдущим годом. Исключение составляет лишь радио, чей показатель – 23% – заметно выше 15-процентного роста в 2011 году.
Рис. 1. Доли различных каналов распространения рекламы в общем объёме рынка рекламы в
2012 году (по данным АКАР)
* - данные по сегменту кабельно-спутникового телевидения скорректированы.
Таблица 1. Объёмы затрат на размещение рекламы в различных медиа в 2012 году (по данным АКАР)
Интернет-реклама, как и в прошлом году, лидирует по темпам роста. Однако в прошедшем году прирост в сегменте составил «всего» 35% (в 2011 году – 56%). По данным АКАР, в четвертом квартале 2012 года общие расходы на медийную, или баннерную, интернет-рекламу могли продемонстрировать нулевой рост. И если у "Яндекса" доходы от нее в общей выручке по итогам первых трех кварталов занимали только 8%, то у Mail.ru Group — 22%.
Основными факторами, сформировавшими динамику в этом сегменте рекламного рынка, стали запрет на рекламу алкоголя, а также рекламная политика многих интернет-площадок. Так, по мнению Вице-президента Mail.ru Group Алексея Каткова, интернет-площадки "заигрались с аудиторией": они, чтобы не раздражать пользователей, сами сознательно сокращали рекламный инвентарь. Кроме того, в Mail.ru Group считают, что во втором полугодии рекламодатели сократили свою активность в интернете в пользу ТВ, где был свободный инвентарь.
Не исключено, что технологическая «простота» Интернет-рекламы имеет и отрицательную сторону: если к концу года рекламодатель не видит ожидавшегося роста продаж, отозвать Интернет-рекламу и менее затратно, и технологически проще, чем из других медиа.
Рынок рекламы в печатных СМИ с приростом в 2% относительно 2011 года можно оценить как стагнирующий. Он по-прежнему сильно (более чем на 30%) отстаёт от своих показателей 2008 года. Основные факторы, существенно ограничившие возможности рекламы в печатных СМИ – запрет на рекламу алкоголя и БАДов, а также миграция рекламодателей в Интернет.
Рынок наружной рекламы отстаёт от докризисного объёма более чем на 10%. Трудно сказать, когда рынок сможет вернуться к этому рубежу. Количество инвентаря сокращается, в связи с чем загрузка поверхностей уже вышла на докризисный уровень. Основным фактором роста рынка может стать инфляция, которую, с учётом предстоящих в этом году торгов на право размещения рекламных конструкций, прогнозировать сложно. Известно, например, что на торгах в Казани стартовые цены выросли в пять-семь раз. Ключевым по-прежнему является московский рынок наружной рекламы, доля которого составляет немногим менее 50% от российского рынка.
Андрей Тарутин, ADVmarket.ru