После реконструкции «Артека» его целевой аудиторией окажутся родители нынешних первоклассников. Для какой части из них актуален «советский» бренд «Артека», а какая воспримет новый бренд «с чистого листа»?
В рамках разработки бренда будет объявлен конкурс на создание нового логотипа для известного в прошлом всесоюзного пионерского лагеря. Руководство «Артека» планирует организовать общественное обсуждение предложенных вариантов логотипа. Сама же разработка логотипа, по замыслу организаторов, должна быть выполнена бесплатно.
Согласно результатам исследования, которое в 2007 году проводила маркетинговая группа «ЭКРО» среди родителей детей школьного возраста, спонтанная известность «Артека» среди наиболее известных детских курортов или лагерей составила 23%; при этом в Москве известность «Артека» оказалась значительно выше этого уровня, а в Санкт-Петербурге – значительно ниже. Однако лишь несколько процентов респондентов в Москве и Санкт-Петербурге смогли рассказать, как выглядит логотип «Артека».
Несомненно, что за последние годы ситуация только усугубилась. Поэтому перед новым руководством «Артека» стоит непростая задача одновременной реконструкции лагеря и создания его нового образа. Реконструкция лагеря должна быть проведена за четыре года, и это – время для реализации соответствующей маркетинговой программы. Вместе с тем основные моменты «нового старого» бренда уже отражены в концепции «Артек. 2.0. Перезагрузка»:
- посещение «Артека» должно позиционироваться как поощрение;
- путёвки будут оплачиваться из государственного бюджета;
- принципы отбора детей должны обеспечивать представительство всех социальных групп.