Розничная сеть «Дикси» разработала собственную торговую марку «Первым делом». Судя по всему, целевой аудитории предлагают вспомнить о авоськах и обёрточной бумаге.
Проанализируем релиз, посвящённый этой работе. Итак:
Фон и цветовая гамма, имитирующая обёрточную бумагу… Людям, у которых остались устойчивые воспоминания (и, возможно, стереотипы) об обёрточной бумаге, сегодня, как минимум, около 50 лет. И не видели они её уже минимум лет 20. Кроме них, у остальных покупателей этот фон никаких специальных ассоциаций не вызовет. Да и не факт, что старшее поколение после всего упаковочного разнообразия догадается о том, какую креативную мысль заложили разработчики в фон упаковки (ведь и в советское время обёрточная бумага была разная – и по цвету, и по фактуре).
… как выражение доступности, отсутствия «лишнего» и «вредного». Тут авторы, на наш взгляд, выдают желаемое за действительное. Чтобы добиться такого эффекта, товары под новой торговой маркой нужно разместить в особом отделе, интерьер которого будет воспроизводить советский магазин. Правда, тогда возникнет вопрос: зачем торговая марка? Ведь тогда значительная часть товаров не имела торговых марок.
Логотип, выполненный в стиле «подписи-печати», выступающей своего рода гарантом честного подхода и постоянства качества… Как он должен сочетаться с «обёрточной бумагой»? Тоже как «привет из прошлого»? Так вроде такой приём разрушает ассоциацию с прошлым. В результате возникает диссонанс и закрадывается мысль о придуманности предложенного решения и его искусственных связей с поставленной задачей (впрочем, как именно ставилась задача, в релизе не указано).
Наконец, авоська. Её присутствие на рекламном принте, видимо, призвано поддержать обёрточную бумагу (в прямом и переносном смысле). Любопытно, не обсуждалось ли использование фона с косой сеткой из ромбов, с узелками (как стилизованное изображение авоськи)? И узнаваемость товаров была бы не ниже, и объяснение использованного приёма дизайна упаковки было бы столь же убедительным, как и про обёрточную бумагу.
Собственная торговая марка розничной сети «Дикси», 2014 год.