Высокий сезон в рекламе – это не только когда стремительно растёт активность рекламодателей. Это ещё и тогда, когда на фоне снижения активности частных заказчиков лучше становятся заметны заказчики «высокие», государственные.
Эта заметность поневоле подталкивает к сравнительному анализу, результаты которого неутешительны: реклама «высоких» заказчиков обладает очевидными и схожими недостатками. Только что мы рассказывали об этом на примере логотипов «Партии Роста» и Фонда развития промышленности. Новый пример – рекламный ролик «Почта банка».
Напомним, что «Почта Банк» создан группой ВТБ и ФГУП «Почта России» на базе «Лето Банка». Основная идея состоит в использовании сети почтовых отделений на территории России для продвижения банковских услуг. Отсюда понятна и целевая аудитория банка. Правда, в релизе она обозначена несколько странно: «клиенты отделений «Почты России» от 25 до 50 лет (средний класс и выше) и люди от 55 лет, а также клиенты «Лето Банка» (представители среднего класса и ниже) от 25 до 50 лет». Вероятно, имеются ввиду те представители «среднего класса и выше», которые в силу обстоятельств вынуждены пользоваться услугами «Почты России». По-видимому, задача – добиться, чтобы они при этом не испугались предложения ещё и банковских услуг.
Пока же представленные рекламные ролики, очевидно, адресованы второму ядру целевой аудитории. Ответственную задачу «сделать банк «своим» для народа» решает актёр Сергей Гармаш. Судя по содержанию рекламных роликов, минимум 50% ставки сделано именно на обаяние актёра, который выступает в роли «говорящей головы». Текст, написанный рекламистами для этой головы, довольно сумбурен, не содержит внятной аргументации и включает в себя сразу несколько предложений, чего обычно не делается в рекламе. По большому счёту, что предлагают – непонятно. Почему нужно это выбрать – тоже непонятно. Из рациональных объяснений в пользу такого решения находятся следующие:
1) Целевая аудитория и не должна разбираться и вслушиваться в то, что ей предлагают. Главный месседж – «Гармаш говорит, что это хороший банк»;
2) Рекламисты «пошли навстречу» высокому заказчику и втиснули в рекламные ролики всё, что хотел рекламодатель.
Кстати: на фоне рекламы «Почта Банка» реклама Сбербанка может заиграть новыми красками и заблистать высотой креативной мысли. В результате возможен любопытный эффект: восприятие Сбербанка потребителями может измениться. Теперь это будет солидный банк для среднего класса. Особенно забавно это будет выглядеть там, где до сих пор почта и Сбербанк располагаются в соседних помещениях.