Как известно, размещённая реклама и оплаченная реклама – это не одно и то же. Наблюдения за размещённой рекламой хороши в стабильной экономической ситуации, когда условия договоров более прозрачны.
В условиях экономического кризиса погрешность оценки рынка рекламы на основе мониторинга её размещения даёт бОльшую погрешность. Повод задуматься об этом дают итоги размещения телевизионной рекламы в феврале текущего года.
Компания Media Logics на основании данных TNS Russia рассчитала, что объёмы размещения телевизионной рекламы в феврале оказались всего на 6% ниже, чем в феврале 2014 года. При этом необходимо помнить, что февраль прошлого года был «олимпийским», а, следовательно, особо привлекательным для размещения рекламы на телевидении. По сравнению с итогами января 2015 года, когда снижение объёмов размещения рекламы составило 24%, итоги февраля выглядят очень позитивно. Однако, по сообщению РБК, анонимные источники на телевидении сообщают, что в продажах телевизионной рекламы никаких принципиальных изменений не произошло. В этой ситуации наиболее правдоподобным кажется предположение, что часть рекламного инвентаря была отдана рекламодателям бесплатно – допустим, в качестве бонусов за выкупленные объёмы размещения. Подобная практика существовала, например, во время кризиса 2009 года. Сейчас, по оценке анонимных экспертов, размер таких бонусов может достигать 20% от объёмов продаж.
Участники рынка воздерживаются от официальных прогнозов развития ситуации во втором квартале – так же, впрочем, как они не давали официальных прогнозов и для первого квартала. Напомним, что неофициально прогнозы по первому кварталу давались на уровне -25 -30%. Если считать, что фактически продажи в феврале не возросли, то получается, что ситуация вполне соответствует прогнозу. Неофициальный прогноз для второго квартала – примерно на том же уровне.