В преддверии Олимпиады в Рио-де-Жанейро Международный олимпийский комитет (МОК) изменил рекламные правила.
Теперь рекламу с участием известных спортсменов либо посвящённую спортивной тематике, которая транслируется во время Олимпийских игр, могут размещать не только официальные бренды-спонсоры Олимпиады. Таким образом, ведущие мировые бренды, которые десятилетиями имели приоритет в рекламе на время проведения Игр, теперь лишены этого приоритета.
Система доминирования брендов-спонсоров распространялась на все каналы коммуникаций, включая социальные сети. Эта система ограничивала как спортсменов (в упоминании неофициальных спонсоров), так и другие бренды – в части размещения своей рекламы с участием спортсменов, имеющих рекламные контракты с официальными спонсорами. Теперь неофициальные спонсоры могут рассчитывать на рекламу во время Олимпиады – правда, без упоминания самой Олимпиады и слов, к ней относящихся.
Объём средств, выплачиваемых МОК официальными спонсорами, исчислялся сотнями миллионов долларов (рекорд принадлежит одному из автомобильных брендов, который выложил за семилетний контракт с МОК 1 млрд долларов). По мнению зарубежных экспертов, такое изменение правил рекламы может снизить интерес официальных спонсоров к Олимпийским Играм.