Какие отношения бренд выстраивает со своими потребителями – это, так сказать, «личное дело» бренда. Конечно, до тех пор, пока его активности не нарушают действующие законы.
Все сильные бренды (а также те, которые хотят стать или хотя бы казаться сильными) стараются поддерживать лояльность потребителей с помощью различных персонифицированных акций. Если рассматривать фанатов болельщиков какого-либо спортивного клуба как его наиболее лояльных потребителей, то очевидно, что отношения между ними значительно более тесные, чем между «обычными» потребительскими брендами. Соответственно, и способы поддержания лояльности могут быть более акцентированными.
Задуматься об этом заставила PR-акция, которую баскетбольный клуб ЦСКА адресовал своим наиболее преданным болельщикам, поддержавшим игроков в финальном матче Евролиги 2015/16 (май 2016, Берлин). Эти болельщики могут получить в подарок медаль «За взятие Берлина». Тем самым пиарщики клуба продолжили эксплуатировать идею, реализованную ранее в медали «За взятие Мадрида».
Однако на этот раз в социальных сетях последовала «реакция общественности». Дело в том, что дизайнеры, которые создали макет «берлинской» медали, взяли за основу реальную медаль, которой в 1945 году были награждены участники штурма Берлина. И если медаль «За взятие Мадрида» не имела никакого отношения к боевым действиям и не вызывала соответствующих ассоциаций, то с медалью «За взятие Берлина» такие ассоциации очевидны.
Наверное, пиарщикам клуба не стоило отдавать вопрос с разработкой дизайна медали на «откуп» дизайнерам. Потому что найденное решение, к сожалению, слишком органично вписывается в ряд самодеятельных слоганов и «кривых» плакатов с социальной рекламой, которые приходится наблюдать к каждому Дню Победы. Понятно, что всё перечисленное – от души. Но есть задачи, для решения которых одного порыва души недостаточно. Что, собственно, и стало очевидным в случае с «берлинской» медалью. Иногда не следует пренебрегать хотя бы консультациями со специалистами.
А иногда – требуется элементарная внутренняя самодисциплина авторов PR-акции. Чтобы потом министру спорта не приходилось комментировать эту историю, говоря, что «у нас во многих клубах и национальных сборных любят креативить» и вспоминать другие акции («наши фанаты сделали на игру с Германией баннер, где Родина-мать держала плакат «Даёшь 2018») – типа, история с медалью вполне «в тренде». И чтобы имиджу клуба, решившего поддержать своих самых лояльных болельщиков, не возникала бы угроза «откуда не ждали».
Медаль 1945 года. Фото РИА Новости Медаль, которую вручили болельщикам ЦСКА