В своей новой рекламе косметический бренд NIVEA решил в первую очередь обратиться к очень узкому сегменту молодёжной аудитории.
Актуальные проблемы своих целевых аудиторий, которые маркетологи стараются использовать в рекламе для связки с продвигаемыми товарами, можно разделить на две группы. В первую группу попадут сюжеты, основанные на том, что волнует многих. Однако эти темы донельзя истоптаны как коллегами-рекламистами, так и различными ток-шоу. Ко второй группе можно отнести темы, являющиеся острыми для ограниченных сообществ – например, сугубо возрастные проблемы. Есть и универсальные темы, которые можно эксплуатировать в обеих группах.
Мужская тема «меня девушки не любят» как раз может быть отнесена к универсальным – и в том же время узко сегментирована по различным возрастным стратам. Этим и воспользовались рекламисты при создании новых роликов для косметического бренда NIVEA. На этот раз маркетологи решили «кошмарить» молодых людей, которые ещё не определились, что же им делать с растительностью на лице – то ли брить, то ли растить. Понятно, что размер этой целевой аудитории относительно невелик, да и состав её всё время меняется, поскольку заявленная проблема краткосрочна. Думается, что для других возрастных категорий вся эта история малоинтересна, даже с точки зрения сочувствия к главному герою – как возрастные проблемы младенцев малоинтересны всем, кроме их родителей.
Конечно, в этой рекламе можно рассмотреть ещё один уровень смысла: пользуйся продукцией бренда – и тебя будут любить девушки. Этот старинный (хотя и по-прежнему актуальный) рекламный приём здесь реализован не прямолинейно, как это нередко приходится видеть. Такая подача может иметь успех и работать на привлечение внимания более широкой аудитории, нежели описанная выше. Если это подтверждено исследованиями, то можно считать, что рекламистам удалось эффективно использовать универсальную тему.
Следует также остановиться на двух моментах, которые можно трактовать как издержки – то есть плату за эффективное рекламное решение. Во-первых, жанр «социально-психологического ужастика», использованный рекламистами, может вызвать неоднозначную реакцию. Как бы кому-то не пришло в голову написать заявление в ФАС насчёт дискриминации по полу и возрасту. Во-вторых, для продуктовой рекламы заход сильно опосредованный; можно подумать, что NIVEA предлагает не средства для бритья, а «крем вместо бритья». Поскольку это не так, то реклама начинает работать на всю категорию средств, уменьшая дивиденды бренда-автора.