Для брендов с широкой целевой аудиторией programmatic в интернет-рекламе может привести к ущербу репутации.
Современные технологии размещения рекламы становятся всё более автоматизированными, а потому обезличенными. Привлекательные стороны programmatic-закупок интернет-рекламы – скорость и объёмы – приводят к излишней формализации процесса, когда значимыми оказывается лишь стоимость 1000 показов. А уж где показывают, кому показывают – это может оказаться «вторым вопросом». Значительная часть фактов, связанных с размещением, оказывается скрытой от рекламодателя. И такая скрытость может стать привлекательным источником заработка.
Расследование, проведённое крупнейшим британским изданием The Times, выявило, что интернет-реклама крупнейших мировых брендов (среди которых, например, Honda, Mercedes-Benz, Thomson Reuters, Halifax, Waitrose, Disney, John Lewis, Marie Curie, Argos) размещалась, в том числе на ресурсах террористической и порнографической направленности. Таким образом, плата за размещение брендами рекламы на этих интернет-ресурсах поступала их владельцам (и, разумеется, агентствам). По словам представителя ассоциации рекламодателей ISBA Хишама Фельтера «есть подозрение, что причина популярности этого метода кроется в потенциальной прибыли медиаагентств, а не в возможности обеспечить лучшие результаты для своих клиентов».