Рекламная кампания бренда «Активиа» под названием «Хорошее настроение идёт изнутри» получилась художественно натуралистичной.
Медиамикс рекламной кампании включает в себя телевизионный рекламный ролик, размещённый более месяца назад, а также наружную рекламу, в том числе рекламу в метрополитене.
Поскольку первым по времени размещения был рекламный ролик, то начнём «разбор полётов» именно с него. Что показано в основной сцене ролика? Содержимое живота Шакиры, в виде живописных зелёных мхов, среди которых танцуют её клоны. Уже тогда выбор этих образов нам показался странным. Рекламисты хотели передать радость и лёгкость в животе Шакиры, а это вполне достигается танцующими клонами. Однако что призваны изображать зелёные мхи, среди которых происходит танец? Ответ нам представляется натуралистичным и вполне очевидным…
Однако план рекламной кампании продолжал осуществляться. На принтах для наружной рекламы связь между мхами и животом Шакиры не столь очевидна: в конце концов – просто какой-то фон, хотя и непонятно, почему именно такой. Но нестандартный формат размещения в переходе петербургского метрополитена, стены которого оказались сплошь обклеены этими мхами, вызывает уже другое впечатление. Во-первых, уже упомянутые натуралистические ассоциации от такого «батального полотна». Причём движение по туннелю среди этих мхов только усиливает впечатление от нахождения по уши в …
Во-вторых, возвращение к изначальной целесообразности: для чего эти мхи? Какое отношение они имеют к улыбке живота Шакиры?
Резюме: возможно, не стоило использовать этот рекламный креатив, который разработало агентство Vinizius Young & Rubicam Barcelona, для России. Тем более использовать так масштабно. Идея с размещением в переходе абстрактно хороша, но в данном случае плохо сочетается с образами, использованными в рекламе.
Размещение рекламы «Хорошее настроение идет изнутри» бренда «Активиа» в переходе
петербургского метрополитена, 2014 год.