История водочного бренда «Белочка. Я пришла!» вошла в качестве учебного кейса в учебный процесс ряда российских ВУЗов и бизнес-школ, в том числе Санкт-Петербургского университета и Высшей школы экономики.
Интерес к изучению кейса со стороны бизнес-аудиторий вызван успехом бренда, который при полном отсутствии рекламных расходов на продвижение практически сразу же после выхода получил узнаваемость 11,6% (по данным TGI-Russia, Synovate Comcon, 1 кв. 2012 г.). В условиях сверхнасыщенного российского водочного рынка владельцу бренда компании «Русинвест» удалось создать новый продукт, способный продавать сам себя даже при условии резкого сокращения рекламных возможностей, связанного с ужесточением антиалкогольного законодательства.
Основной причиной успеха бренда является глубокое психологическое обоснование концепции его позиционирования: Белочка несет дух самоиронии, помогающий людям справиться с трудностями через смех. Бренд парадоксален. Результаты проведенных исследований говорят о том, что Белочка воспринимается как антиалкогольная водка, напоминающая о последствиях употребления напитка и заставляющая как минимум задуматься. Она часто приобретается в качестве антиалкогольного сувенира, как «самый честный напиток», напрямую транслирующий правду о себе своим потребителям.
Нестандартная маркетинговая модель продвижения бренда построена на основе сетевой оргтехнологии, предполагающей интерактивность и взрывное саморазвитие коммуникаций в системе “бренд-потребитель” на том уровне, когда строительство бренда осуществляется самими потребителями.
Несомненной удачей для бренда также стало совпадение времени его выхода на рынок с появлением в Интернете социальной антиалкогольной рекламы, построенной на схожих с названием бренда ассоциациях. В СМИ, блогах и соцсетях активно обсуждался вопрос о связи названия новой водки «Белочка. Я пришла!» и роликом «Адская белочка», размещенным Минздравсоцразвития на YouTube. За короткое время видео набрало 3 млн просмотров, а фраза Белочки «Бухаете? Тогда я иду к вам!» стала мемом.
Исследование потребительской аудитории водки «Белочка. Я пришла!», проведенное методом психосемантического дифференциала, подтвердило, что «Белочка» — это новый парадоксальный тренд, ключи к разгадке которого находятся в нейромаркетинге и нейробиологии.
Список учебных заведений, в которых кейс «Белочка. Я пришла!» используется при проведении учебных занятий:
Санкт-Петербургский государственный экономический университет. Факультет коммерции и маркетинга. Специалисты, 5 год обучения. Специальность: Маркетинг. Специализация: Бренд-менеджмент. Курс: Основы брендинга.
Санкт-Петербургский государственный экономический университет. Факультет коммерции и маркетинга. Магистранты, 2 год обучение. Направление: Менеджмент. Образовательная программа: Маркетинг. Курс: Маркетинг брендов.
Санкт-Петербургский государственный университет. Факультет прикладных коммуникаций. Специалисты, 4 год обучения. Специальность: реклама. Спецсеминар: Выражение идентичности бренда в рекламе.
Санкт-Петербургский государственный университет, Высшая школа менеджмента. Бакалавриат по направлению «Менеджмент», курс «Управление брендами», «Организационная психология»; EMBA, курс «Маркетинг, ориентированный на потребителя».
Высшая экономическая школа (Санкт-Петербург). Программа повышения квалификации «Бренд-менеджмент», программа профессиональной переподготовки «Маркетинг-менеджмент», программы МВА-Маркетинг, МВА-Управление предприятием, МВА, Executive-МВА, мини-МВА и др.
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ-ВШЭ (Москва). Программа профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент». Курс: Разработка идентичности бренда.
Санкт-Петербургский филиал НИУ-ВШЭ (Санкт-Петербург). Программа профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент». Курс: Разработка идентичности бренда.
International High School of Brand Management (Москва). Программа мини-МВА «Бренд-менеджмент». Занятие: Кейсы эффективного управления брендами.
Хронология бренда «Белочка. Я пришла!»
Август 2010 г. Компания «Русинвест» подает заявку на регистрацию товарного знака «Белочка. Я пришла!» для алкогольных напитков.
Ноябрь 2010 г. Минздравсоцразвития размещает на YouTube ролик с названием «Адская Белочка» в рамках финансируемой государством кампании по антиалкогольной пропаганде. За короткое время ролик набирает 3 млн просмотров, а фраза «Бухаете? Тогда я иду к вам!» становится мемом.
Февраль 2011 г. Новый водочный бренд «Белочка. Я пришла!» представлен на выставке «Продэкспо».
Март 2011 г. Продукт начинает появляться на полках российских магазинов.
Ноябрь 2011 г. Белочка начинает экспортироваться в страны СНГ: Украину, Молдову, Грузию, Азербайджан, Киргизию, Казахстан, Узбекистан, а также в страны Прибалтики.
Февраль 2012 г. Роспатент отказывает в регистрации водочного бренда, ссылаясь на известность ролика Минздравсоцразвития и заключение экспертизы, в котором говорится, что у потребителей может сложиться неверное представление о производителе товара. Там же отмечено, что водочники пытаются использовать образ, созданный министерством «в рамках борьбы за здоровый образ жизни».
Апрель 2012 г. Бренд «Белочка. Я пришла!» становится победителем премии EFFIE «Бренд года» 2011 г. в номинации «Алкогольные напитки».
Май 2012 г. «Русинвест» подает возражение на решение об отказе в регистрации в палату по патентным спорам.
Ноябрь 2012 г. Роспатент зарегистрировал водочный бренд «Белочка. Я пришла!».
Декабрь 2012 г. В Рунете появляется цикл философских рассказов «Разговоры с белочкой». Ролик, снятый по одному из них, набирает более 1 млн просмотров на Youtube.
Январь 2013 г. В настоящее время продукция, выпускаемая под ТМ «Белочка. Я пришла!», занимает долю в размере 0,88% от общего рынка водки в России. На сегодняшний день Белочку можно встретить на полках более чем 36 000 магазинов в 79 регионах РФ. Показатель лояльности потребителей к бренду во втором полугодии 2012 г. зафиксирован на уровне 5,72% (по данным исследования компании-дистрибьютора). Бренд широко представлен как в федеральных торговых сетях, таких как «Ашан», «Магнит», «Дикси», «Седьмой Континент», «Real», «Metro» и др., так и в небольших магазинах формата «у дома».