Ольга Филипенкова, директор по маркетингу и рекламе группы компаний «Санрайз тур», считает, что недостаточно просто создать базу положительно влияющих на покупателя отзывов. Важно, чтобы эти отзывы прочитал сомневающийся покупатель.
По данным RUmetrika, одним из основных факторов, оказывающих негативное влияние на принятие решение о покупке, являются плохие отзывы о компании в Интернете. Доля этого фактора среди всех негативных факторов составляет 38%. С другой стороны, положительные отзывы помогают принять решение 44,2% представителей Интернет-аудитории. Отсюда можно сделать вывод, что в процессе принятия решения о приобретении продукта или услуги отзывы в той или иной степени влияют почти на 50% Интернет-аудитории.
В таком высококонкурентном бизнесе, как туризм, отзывы играют большую роль при выборе клиентом того или иного отеля, а также при выборе туристической компании, которой можно доверить организацию своего отдыха.
Типы отзывов по эмоциональной шкале
Традиционно все отзывы разделяются на позитивные, нейтральные и негативные. Пример позитивного отзыва представлен на рис. 1, нейтрального – на рис. 2, негативного – на рис. 3.
Рисунок 1. Пример позитивного отзыва
Рисунок 2. Пример нейтрального отзыва
Рисунок 3. Пример негативного отзыва
Очевидно, что негативных отзывов в сети всегда больше, чем позитивных. Поэтому задача работы с отзывами заключается не только в нивелировании негативного отношения. Такая работа должна помогать бренду создавать и поддерживать собственный информационный фон в сети Интернет.
Отзывы в Интернете как компенсация недостаточного знания о бренде среди пользователей
Для маркетингового продвижения бренда в сети можно выделить два вида отзывов:
- Имиджевые – отзывы, способствующие положительной истории компании в сети, создающие информационный фон вокруг бренда. Пример имиджевого отзыва представлен на рис. 4.
- Компенсационные – отзывы, необходимые покупателю для принятия решения о приобретении услуг/товаров компании. Потребность в таких отзывах возникает в качестве компенсации недостаточного знания торговой марки, товара или услуги. Это именно те отзывы, которые потенциальный покупатель ищет и находит в поисковых системах. Пример компенсационного отзыва представлен на рис. 5.
Рисунок 4. Пример имиджевого отзыва
Рисунок 5. Пример компенсационного отзыва
Любой компании, активно использующей ресурсы Интернета, необходимо работать, как минимум, с компенсационными отзывами.
Для того, чтобы отзывы действительно «работали на компанию», необходимо контролировать два основных этапа:
1. Разработка верного контента для отзывов. Под этим понимается генерация «живых» отзывов, наиболее релевантных ожиданиям потребителя и наиболее соответствующих задачам компании. Лучший вариант, как это делаем мы, – использование реальных отзывов, которые приходят нам по почте.
2. Размещение (продвижение) отзывов. Недостаточно просто разместить отзыв. Необходимо, чтобы пользователь при вводе в поисковой системе запроса «компания отзыв» видел именно те отзывы, которые мы хотим ему показать. Для этого необходимо продвигать положительные отзывы с помощью инструментов SEO.
В результате пользователь должен:
- Найти отзыв, который мы хотим ему показать.
- Поверить в то, что этот отзыв оставлен реальным человеком, почувствовать полезность этого отзыва (Это могло случится со мной/ Это мог бы написать я)
Таким образом, недостаточно просто создать базу положительно влияющих на покупателя отзывов. Важно, чтобы эти отзывы прочитал сомневающийся покупатель. Так как основным инструментом при поиске отзывов о компании/ продукте являются поисковые системы, то следует особое внимание уделять первым двум страницам (более 80% пользователей не уходят дальше второй страницы) поисковой выдачи по запросам, связанным с отзывами о бренде/продукте. Необходимо формировать выдачу на этих страницах с помощью продвижения и работать над сторонними сайтами, уже находящимися в выдаче с отзывами о вашей компании.
На сегодняшний день конкуренция в продвижении отзывов очень незначительная. Никто не занимается черным пиаром и продвижением негативных отзывов по компаниям-конкурентам. Однако с ростом конкуренции вполне вероятно появление целых кампаний по перенаправлению конкурентного трафика. Так, например, если по запросу «Туроператор «Ромашка» отзывы», большую часть поисковой выдачи будут составлять сайты с отзывами типа «Плохой оператор, советовали воспользоваться услугами «другого», в следующий раз пойду к «другому»», то вполне очевидно, что часть трафика будет переориентирована на этого «другого».
Благодаря правильно проведенной кампании в течении последних двух лет нам удалось добиться значительных результатов в области увеличения лояльности к компании, что демонстрирует рост продаж на основе сетевых рекомендаций (внутренние отчеты/опросы компании). За год работы увеличилась конверсия с поискового трафика по брендовым запросам «Санрайз тур», в том числе и благодаря постоянной работе с отзывами.
Ольга Филипенкова, директор по маркетингу и рекламе группы компаний «Санрайз тур»