«Нам нужно провести фокус-группы…» В последние год-два такие запросы от заказчиков маркетинговых исследований мы стали получать значительно чаще, чем, скажем 10-15 лет назад. В то же время у нас нет оснований полагать, что потребность в фокус-группах возросла. Парадокс?
Давайте по порядку. Почему 10-15 лет назад заказчики реже просили фокус-группы? На наш взгляд, причин этому несколько.
10-15 лет назад говорили о бизнес-задачах. Что изменилось?
Первая причина – объективная: в те годы на стороне заказчиков было меньше людей не только с маркетинговым образованием, но и людей с представлениями о маркетинговых исследованиях. Поэтому запросы формулировались, исходя из бизнес-задач, которые стояли перед компаниями, и которые было необходимо решить. Нашим делом, как маркетингового агентства, было предлагать дизайн исследования (то есть совокупность методов исследований, а также их параметров), которое может решить поставленные задачи. Разумеется, обязательным этапом было объяснение заказчику, почему мы предлагаем решать задачу именно так.
Вторая причина – субъективная: заказчики не боялись показать, что они не разбираются в маркетинговых исследованиях. Поэтому и не стремились использовать исследовательскую терминологию, не заходили «на территорию» исследователей», и воспринимали исследователей, как специалистов, обладающих знаниями в определённой области.
Таким образом, дело не в том, что 10-15 лет назад фокус-группы нужны были меньше, чем сегодня – а в том, что запросы заказчиков реже начинались с разговора именно о фокус-группах.
Что изменилось за 10-15 лет? У части компаний появился положительный опыт маркетинговых исследований, они проводят их регулярно и постепенно становятся «квалифицированными пользователями» в этой сфере. От них нынче поступают развёрнутые, вполне профессиональные, технические задания. У других опыт общения с исследователями оказался не столь удачным, вследствие чего эти компании относятся к маркетинговым агентствам с настороженностью, а исследовательские задачи стараются решать самостоятельно, силами своих сотрудников. Наконец, третья группа компаний – те, кто не имеет опыта проведения исследований, но где уже появились сотрудники с образованием в сфере маркетинга.
На наш взгляд, каждая из этих групп компаний вносит свой вклад в рост количества запросов на проведение фокус-групп. Разумеется, причины для этого у всех разные.
Как вас лечить?
Как нам кажется, наиболее интересной в этом плане является вторая из описанных нами групп – те, кто имеет опыт самостоятельного проведения исследований и не очень доверяет маркетинговым агентствам. Заметим, что такая комбинация опыта и знаний вообще характерна для поведения значительной части потребителей в сфере услуг.
Давайте вспомним: врач нас спрашивает, как лечить, или «что вы принимаете?», а, отдавая автомобиль автомеханику, желательно разбираться в ремонте не хуже его самого. То же касается ремонта квартиры... Всё это – древние проблемы отечественной сферы услуг, которые плавно и благополучно перекочевали из периода развитого социализма в период недоразвитого капитализма. С учётом этого совсем неудивительно, что заказчики в сфере маркетинговых исследований тоже постепенно стали вести себя, как обычные российские потребители российских услуг. В чём это выражается? Например, в попытках сразу взять инициативу в свои руки, чтобы уберечь себя и свои финансы от каких-либо «ненужных фантазий» исполнителя или от его банальной жадности.
Что ж – вполне разумное поведение, особенно, если оно продиктовано негативным опытом. Но важно, что для данной группы компаний оно сочетается с другим, не менее значимым, фактором. Дело в том, что самостоятельное проведение маркетинговых исследований нередко приводит к таким профессиональным аберрациям, как, например, привычка работать с малыми выборками. Понятно, что причина этого – ограниченность ресурсов, выделяемых на исследования. Но одновременно такая привычка постепенно размывает в сознании маркетологов компании границы между количественными и качественными методами исследований. (О том, что принято называть малыми выборками, и чем они вредны для получения маркетинговой информации, мы поговорим в другой раз.)
Как повезёт
Возможно, именно поэтому иногда к нам обращаются с предложением «провести опрос» или тестирование новых товаров (дизайна упаковки, рекламы и т.п.) на фокус-группах. Подчеркиваю: ТОЛЬКО на фокус-группах (т.е. без последующего количественного исследования)! И в ответ на наше тактичное «но ведь фокус-группа – это всего 8-10 человек» мы без паузы слышим: «А сколько нужно групп, чтобы протестировать?...»
Как тут ответить? Мы привыкли честно объяснять заказчику, почему его предложение не решает поставленных им же задач. Однако это было хорошо во времена, с описания которых мы начали статью – потому что тогда, как вы помните, заказчики прислушивались к исследователям. А если заказчик с негативным опытом уже «выстроил позицию», то подобный ответ её «подрывает», тем самым только усиливая уверенность заказчика в том, что «опасения были не напрасны». Что делать? В подобных случаях мы говорим примерно так: да, мы можем провести фокус-группы, но точность количественных оценок по таким-то задачам будет очень низкой. Поэтому решение по этим задачам вам придётся принимать не на основе результатов исследования, а на основе вашей предпринимательской интуиции.
И тут – как повезёт. Может быть, заказчик и не откажется от своей идеи – но, по крайней мере, он будет ответственно относиться к использованию полученных результатов. Может быть, он пересмотрит свой взгляд на исследования. Например, нам приятно получать от потенциальных заказчиков такие письма: «Благодарю вас за расширенный ответ. Полученная информация заставила нас задуматься о более глубоком понимании маркетинговых исследований». Но, может быть, заказчик, убеждённый в собственной правоте, решит, что мы просто не хотим отвечать за результаты исследований?
Поэтому – как повезёт. Причём и нам, и заказчику. Ибо везением в этой ситуации можно назвать правильное решение задачи – что, собственно, мы и предлагаем. Неправильный подход к решению задачи оставит нас без заказа (за 26 лет немало компаний узнало, что с методически неправильными подходами – это не к нам), а заказчика – без объективной информации. Ибо объективная информация – не та, которая кажется заказчику похожей на правду, а та, которая получена в ходе правильно организованного исследования.
А что же с другими группами компаний, которые мы описали? О том, как они формулируют запросы на фокус-группы, а также о том, кто и что ещё вносит вклад в искажённое представление об использовании фокус-групп – во второй части статьи (см. «Что скрывает мода на фокус-группы?»)
заместитель генерального директора
исследовательской группы «ЭКРО-RG»