Логин:     Пароль:
 
15 Декабря 2017 г.  18:45
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
31.01.17
 

Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность? Насколько формы новогодних поздравлений отражают интересы бизнеса и подчиняются требованиям маркетинга – или же директора компаний и руководители отдельных подразделений исходят из личного понимания праздника? От ответа на эти вопросы зависят и содержание поздравлений, и их визуализация.

О символике новогодних поздравлений

По используемым символам новогодние поздравления можно разделить на следующие группы:

- универсальные (типичный пример – ёлочная ветка, украшенная игрушками);

- западные (типичный пример – Санта-Клаус);

- русские (Дед Мороз, Снегурочка, русская тройка);

- модные (восточный символ следующего года).

Сразу отметим одну особенность: похоже, что среди корпоративных новогодних открыток «западные» варианты встречаются значительно реже, чем в телевизионной и наружной рекламе, а также в подарочно-сувенирной новогодней продукции. То есть можно предполагать некоторое рассогласование между тем, как компании оформляют свои новогодние рекламные акции и тем, как они поздравляют своих коллег и партнёров. 

Впрочем, и здесь могут быть свои отраслевые предпочтения. Например, на основании открыток, полученных от учреждений сферы туризма различных регионов России, можно выдвинуть гипотезу о доминировании Санта-Клаусов «в одной отдельно взятой сфере деятельности». 

Наиболее распространённым вариантом корпоративной новогодней открытки стали различные вариации на тему ветки ели, украшенной игрушками. Вероятно, этот символ Нового года, помимо его универсальности, является для отправителей и наименее затратным. Во-первых, найти изображения, на основе которых создать дизайн открытки, очень просто. Во-вторых, такое изображение не требует от дизайнера открытки даже средней квалификации. Наконец, в-третьих, такая визуализация не требует от руководителя придумывания концепции поздравления и «нагружения» его, в частности, смыслами из области маркетинга и PR.

 Мода на восточные символы Нового года, пришедшая в нашу страну вместе с перестройкой, то есть уже более 30 лет назад, похоже, пока не собирается покидать сознание россиян. Это относится и к корпоративным новогодним поздравлениям. Вместе с тем доминирование такой символики на новогодних открытках некоторых компаний, с нашей точки зрения, выглядит странно.

О текстах новогодних поздравлений

При просмотре большого количества открыток очень быстро становится понятно, что многословные поздравления плохо воспринимаются. Читать их перед новогодними праздниками просто нет времени – а то, что отправитель поздравляет вас с Новым годом, понятно и так. Набор стандартных новогодних пожеланий тоже известен. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваше поздравление было заметно, то оно должно быть лаконичным, и главная (оригинальная!) мысль должна очень хорошо прочитываться. Таким образом, многострочные тексты в новогодних поздравлениях не нужны. Тем не менее, примерно половина полученных нами новогодних открыток отличались многословным текстом.

Многие компании при выборе шрифтов для новогодних поздравлений, вероятно, хотели, чтобы они были ближе к рукописным – такие надписи выглядят менее казённо. Однако зачастую это благое пожелание оказалось не слишком хорошо исполнено (ещё раз привет дизайнерам!) – в результате чего тексты поздравлений стали трудночитаемыми. Таким образом, шрифт (наряду с объёмом текста) может стать ещё одним фактором «непрочтения» вашего поздравления.

О маркетинге в новогодних поздравлениях

Продвижение своей компании и товара – отдельный аспект новогодних корпоративных коммуникаций. В целом можно сказать, что компании помнят об этом, но прикладывают для этого разные усилия.

Часть компаний решили, что для этого вполне достаточно указать название компании где-нибудь в уголке. Однако в сочетании, например, с изображением «универсальной» новогодней открытки такой вариант нельзя назвать иначе, как формально-вежливый. Такое решение работает лишь в совокупности с нестандартной визуализацией – для разработки которой, конечно, требуются и время, и люди.

Следующая ступенька – это внедрение в «универсальную» открытку каких-то элементов корпоративной айдентики. Например, вписать свой логотип в ёлочную игрушку, да к тому же аккуратно (привет дизайнерам!) «повесить» её на ёлку – решение, вполне универсальное, доступное, и для многих компаний достаточное. 

Ещё на шаг выше – демонстрация своих услуг или продукции. Вариант, требующий значительно бОльших усилий по сравнению с предыдущим – ибо возрастает и цена ошибок, и количество их разновидностей. Среди них, прежде всего – опасность превратить новогоднюю открытку в рекламную листовку. Другая опасность – привнести дисгармонию в дизайн, поскольку цветовая гамма логотипа компании или её продукции не всегда сочетается с традиционной палитрой новогодней открытки.

Наконец, высокий уровень – это разработка новогодней открытки с учётом продвигаемого имиджа компании. Такая открытка разрабатывается так же, как и реклама компании. Подобные открытки встречаются редко, однако их сразу видно в общем потоке новогодних поздравлений. 

В качестве иллюстрации предлагаем вашему вниманию некоторые из полученных нами новогодних открыток. Обращаем ваше внимание, что названия компаний и их айдентика затушёваны.

Группа 1: «Обычные» новогодние открытки

В эту группу мы отнесли открытки с традиционным дизайном, которые не имеют существенных преимуществ или недостатков – ни по дизайну, ни по концепции, ни по «маркетинговой функции».

№ 11. В целом – открытка традиционная. Авторы решили совместить украшенную ёлку и петуха. QR-код попытались оформить, как новогоднюю игрушку, но сделали это неудачно в двух аспектах: во-первых, не следовало помещать его в центр композиции, а во-вторых, идея «новогодней» игрушки в этом случае считывается очень слабо. В то же время маркетинговая направленность поздравления из-за этого стала очевидной. Логотип компании удачно размещён на ёлочной игрушке.

№ 12. Дизайн открытки – традиционный, с включением него логотипа компании. Общее впечатление от открытки – цветовая гармония в сочетании с непонятным персонажем и объёмным нечитабельным (из-за выбранного шрифта) текстом. Удачный приём в тексте заголовка («компания СПЕШИТ поздравить с Новым Годом») не получил дальнейшего развития в тексте, да и в визуальной части. Кроме того, возможно, слово «спешит» в отношении компании – не лучший образ, и вместо него следовало бы использовать образ «успевает» (естественно, в иной фразе).

№ 13. По сравнению с примером №11 здесь – более гармоничное изображение. Прежде всего, это достигается за счёт естественности (всё же настоящая ёлка – лучше!).

№ 14. Несмотря на традиционность композиции, она отличается от многих других «тёплом» и гармоничностью, хорошо передавая атмосферу праздника. Однако стихи портят эту открытку – причём сразу и своим объёмом, и качеством. Гораздо лучше на этом месте смотрелись бы краткие новогодние пожелания.

№15. Похоже, что в качестве пожелания взяты слова из классической песенки «We Wish You A Merry Christmas»: «Мы желаем вам Весёлого Рождества и Счастливого Нового Года!» Адаптация для русской аудитории состояла лишь в переводе на русский язык и перестановке событий местами. Поскольку отправитель из Санкт-Петербурга работает в сфере туризма, то можно предположить, что он более ориентирован на иностранную аудиторию, нежели на российских туристов.

№ 16. Лаконичная и гармоничная открытка с традиционным изображением, которое не слишком испорчено разноцветными логотипами. 

Группа 2: «Удачные» новогодние открытки

В эту группу мы отнесли открытки, которые удачно выражают определённую концепцию и поэтому их трудно отнести к «обычным».

№21. Дизайн открытки продуманный, не акцентированный на Новом году, а больше рождественский. На фоне большинства открыток это поздравление очень заметно и выглядит неслучайным. Продуманность впечатления, которое создаёт открытка, может характеризовать и продуманность в действиях компании, которую она представляет. Впрочем, она может всего лишь отражать личные предпочтения руководителя организации. Правда, в небольших компаниях эти предпочтения имеют большое значение. Единственное замечание связано с неуместным расположением логотипа компании, который по своему дизайну никак не вписывается в стиль открытки. На наш взгляд, в данном случае следовало отказаться от использования логотипа, ограничившись только подписью в тексте поздравления.

Группа 3: «Рекламные» новогодние открытки

В эту группу мы отнесли открытки, в которых рекламный аспект оказался доминирующим.

№31. В целом – открытка нестандартная. Маркетинговая направленность поздравления столь очевидна, что открытка, скорее, напоминает рекламную листовку, приуроченную к Новому году (логотип компании внедрён в каждое окошко, форма окошек также соответствует форме логотипа). По дизайну особых замечаний нет. Логотип компании вписан в праздник. 

№32. Ещё один пример подобной рекламной листовки. Отличие – неуниверсальность дизайна: то, что листовка имеет отношение к Новому году, можно понять только из надписи. В противном случае – странный петух в стиле советских плакатов.

№33. Дизайн открытки универсальный и очевидно «компьютерный». Последнее простительно дизайн-студиям, но для остальных компаний выглядит не очень оправданно. Маркетинговая функция поздравления хорошо реализована с помощью очень сильного цветового акцента, привлекающего внимание. Вместе с тем всё остальное на открытке воспринимается как условное и слишком утилитарное, просто обеспечивающее фон для указанного цветового акцента.

№34. Авторы открытки сосредоточились на продвижении, решив проблему новогоднего поздравления путём сопроводительного текста. С учётом статуса отправителя и его принадлежности к сфере туризма получилось неизящно. Кроме того, кажется, что открытка сделана наспех – нужные изображения (а из новогодних – только два колпачка) наложены на «зимнюю» фотографию (возможно, тоже собранную из частей).

Группа 4: «Неудачные» новогодние открытки

В эту группу мы отнесли открытки, обладающие какими-либо очевидными недостатками – либо в части айдентики компании-отправителя, либо в части использованных образов, в том числе с учётом сферы деятельности компании.

№41. В целом – открытка нестандартная. Нельзя сказать, что она вызывает праздничное настроение, но и рациональная часть месседжа плохо воспринимается. Сам логотип компании не вписан в праздник. Дизайн стильный, и, пожалуй, стиль – единственный месседж этого поздравления.

№42. Общий дизайн открытки выглядит странно, поскольку, во-первых, использованы не новогодние образы, во-вторых, эти образы непонятны (птицеферма при коттедже?). Центральным образом открытки выбран Петух. Использованы стихи, что, конечно, повышает вероятность прочтения. Однако качество стихов – обычное, «массовое», что снижает впечатление от поздравления. Общее впечатление – несколько провинциальное.

№43. В целом – открытка «пустая». Оставленная где-то внизу земля с мелкими домиками переносит зрителя в простор зимней ночи. Но и только. Очевидной связи с Новым годом не просматривается – нельзя же, в самом деле, считать такой связью маленькую фигурку Санта-Клауса. Этим можно было и ограничиться, если бы не одно «но»: отправитель находится в одном из древних русских городов и работает в сфере туризма, в том числе внутрироссийского. В свете этих обстоятельств такое новогоднее поздравление, на наш взгляд, трудно назвать удачным.

№44. Удивила «случайность» изображения, использованного для новогодней открытки. Вечерняя улица города, и из «новогоднего» – лишь украшенная ёлка, выставленная на улицу (вероятно, около офиса, или кафе, или ещё чего-то).


Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
19.12.16 Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Почему сами исследователи поддерживают PR-образ маркетинговых исследований, как деятельности, не основанной на научных знаниях?
06.12.16 Российский лизинг: недосягаемая стабильность или стабильная недосягаемость?
Какому восприятию сферы лизинга способствуют публикации в крупнейших российских деловых изданиях.
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru