Ольга Калягина, руководитель отдела корпоративных коммуникаций АСКОН, рассказывает об опыте своей компании по реорганизации PR-деятельности.
Прежде чем стать пиарщиком, я почти 6 лет проработала рядом с PR-менеджером, в буквальном смысле – за соседним столом, и наблюдала, как строилась его активность. Всё вертелось вокруг журналистов: договориться об интервью, разместить статью, уговорить поехать в пресс-тур. Рассылка пресс-релизов выглядела поистине священным действом («сейчас нажму кнопку Send и удивлю весь мир»). И, конечно, главный актив – базы рассылки, разношёрстные списки e-мейлов. Пиаровско-журналистские отношения носили печать таинственности, эксклюзивности и представлялись недоступными для понимания «простых» маркетологов. И так случилось, что два года назад мне пришлось заступить на пост PR-менеджера и приобщиться к этой «тайне». В процессе приобщения возникли риторические, на первый взгляд, вопросы, которые в итоги привели к радикальной перестройке всей PR-деятельности и её трансформации в редакционно-репортёрскую.
Коллеги, давайте вспомним, зачем нашим работодателям – производителям или поставщикам товаров/сервисов – нужны media relations? Исключаем случай публичных компаний, где любое сообщение может обрушить акции на бирже (а потому требуется тщательный контроль всех информационных потоков), и посмотрим на массовый слой SMB. Мы знаем, что журналисты делают компанию известной, привлекают к ней внимание, помогают создать позитивный образ и вызвать доверие со стороны потребителей, партнёров, чиновников и пр. Нас по-крупному интересуют две вещи – контент и охват целевой аудитории. Разберем каждую из них.
Контент. На крупных рынках, например автомобильном или алкогольном, есть десятки специализированных журналов и Интернет-порталов, для которых пишут журналисты – эксперты. На узких, нишевых рынках (например, на таком, где работаем мы – программное обеспечение для инженерной деятельности), таких изданий единицы, да и то преимущественно рекламные (а может и вовсе их не быть). Каков объем спроса, таково и предложение, всё справедливо. Значит, на профессиональные оценки, независимую аналитику – за что обычно ценят редакционные сюжеты – рассчитывать не приходится. Но не всё так плохо. За годы работы сложился круг журналистов, которые хоть и не разбираются в нюансах технологий, но представляют себе наш рынок и умеют рассказать интересную историю, увидеть тенденцию за разрозненными фактами, сделать смелый прогноз. Мы заинтересованы в том, чтобы их тексты попали к читателям, и здесь встаёт вопрос об охвате аудитории.
Ширина канала/охват. Все проблемы с завышенными тиражами, сокращением подписки, слабыми сайтами печатных СМИ известны. Одновременно Интернет, социальные сети, различные коммуникационные сервисы дают нам, компании, возможность обращаться к аудитории напрямую. И мы наблюдаем картину, когда СМИ (специализированные, сфокусированные на конкретных рынках) проигрывают по охвату корпоративным каналам коммуникации. Наши каналы шире и ведут напрямую к клиенту. Вот факты из нашей практики:
- электронная новостная рассылка известной ИТ-газеты – 18 000 подписчиков;
- электронная новостная рассылка АСКОН – более 40 000 подписчиков.
- отраслевые печатные журналы – заявленные тиражи 3000-5000 экз (распространение точно неизвестно);
- клиентский журнал АСКОН – тираж 3 000-5000 экз (гарантированная доставка клиентам и партнерам на мероприятиях и личных встречах, индивидуальная подписка) + статистика скачивания электронной версии на сайте.
- Twitter-канал известного ИТ-журнала – 190 подписчиков;
- Twitter-канал АСКОН – 330 подписчиков (немного, но чисто, т.к. регулярно вычищаем ботов).
Такое сравнение наводит на мысль: распределить ресурсы в пользу собственных каналов и расширять их.
Есть и ещё один фактор – падение доверия к СМИ у той самой целевой аудитории, к которой компании рассчитывают обратиться с помощью журналистов. Мы провели опрос своих заказчиков, инженеров промышленных предприятий, в семи крупных российских городах: какими информационными ресурсами об ИТ-рынке они пользуются, как узнают о новых продуктах и изучают опыт коллег? Более 60% предпочитают Интернет-сайты компаний-производителей и поставщиков. СМИ выбрали 40%.
Аналогичный опрос проводили среди руководителей, принимавших участие в организованном нами форуме – они однозначно проголосовали за очные мероприятия экспертного характера.
Так стоит ли делать ставку на media relations, если они, даже будучи на 100% отработанными, не выполняют своей функции для бизнеса? Мы не подвергаем сомнению ценность журналисткой профессии, но сделали для себя вывод и приняли решение, что по количеству и качеству генерируемой информации и по способу организации работы PR-службы наша компания становится полноценным медиа. Даже сам PR-отдел поменял названием и стал отделом корпоративных коммуникаций (строим коммуникации с внешними и внутренними аудиториями).
В редакционном портфеле сегодня:
- новостные ленты для четырех сайтов компании – всего 20-30 новостей в месяц (каждая лента оригинальная, но часть новостей дублируются);
- клиентский журнал – выпускается три раза в год;
- корпоративная газета для сотрудников – выходит ежемесячно в электронном виде;
- новостные рассылки подписчикам – три раза в месяц, пишутся и формируются вручную (это не автоматический сбор новостей, вышедших на сайте за период);
- каналы компании в Twitter, YouTube и Facebook.
Отдел, состоящий, кстати, из двух человек, работает в режиме редакции: ищем информационные поводы внутри компании и вовне, напрямую контактируем с клиентами и партнёрами, берём интервью и комментарии, готовим репортажи, выезжаем в командировки, привлекаем независимых авторов, не связанных с компанией.
Вот реальный пример: промониторили Интернет, увидели, что один из клиентов в пресс-релизе уделил важное место нашим программным продуктам (рис. 1). Быстро связались с его пресс-службой, согласовали возможность использования информации и свою версию новости, опубликовали (рис. 2) .
Рисунок 1. Пример пресс-релиза одного из клиентов компании АСКОН (по материалам
компании АСКОН).
Рисунок 2. Пример новости, созданной на основании пресс-релиза одного из клиентов
компании АСКОН (по материалам компании АСКОН).
Отдельно стоит сказать о работе в соцсетях, т. к. многие аккаунты автоматически транслируют новостную ленту с сайта и никак не реагируют на происходящее вокруг (вопросы, реплики, жалобы). Мы для разных каналов делаем разный контент: в Twitter – это подробная новостная лента (гораздо шире, чем на сайте) и трансляция мероприятий, в Facebook – тематические подборки видео и фото. Обязателен ежедневный мониторинг и реакция на любые упоминания нашей компании или продуктов. На рис. 3 представлен пример диалога в Twitter по неприятному поводу – пользователь написал, что ненавидит наш продукт. Многие пиарщики сталкивались, но не всегда находятся, что ответить.
Рисунок 3. Пример диалога с пользователем продукции компании АСКОН в
Twitter (по материалам компании АСКОН).
Ну, а как же СМИ? Журналистов мы любим и ценим ещё сильнее, чем раньше, но уделяем на media relations примерно вполовину меньше времени – таковы приоритеты. Главное издание для нас – клиентский журнал. От пресс-релизов не отказались, но выпускаем их редко. Принципиально не используем типовые списки рассылки (деловые СМИ, отраслевые СМИ и т. д.). Каждый пресс-релиз направляется отобранной под него группе изданий и журналистов.
При таком подходе мы, конечно, что-то упускаем. Тем не менее показатели, характеризующие качество медийного присутствия компании, выросли. Вот данные за первое полугодие 2012 года по сравнению с 2010 годом (когда работа велась «старым методом»):
- общее количество упоминаний в СМИ – снижение на 20%;
- количество ценных сюжетов* о компании – рост в 2,4 раза;
- количество собственных новостей на сайтах компании – рост на 24%.
*Ценными мы называем статьи, репортажи, интервью, комментарии, истории успеха наших заказчиков во всех видах СМИ (ТВ, радио, печать, интернет), а не «информационный шум» в виде многократно перепечатанных пресс-релизов или рекламные статьи о своих продуктах.
А чтобы донести до своих клиентов и партнеров лучшие образцы журналистского труда, их распространение мы берем на себя – размещаем статьи на сайте в лучшем месте, анонсируем в новостных рассылках (не перепост, а активные ссылки на сайты самих СМИ, чтобы не отнимать у них посетителей). Журналисты стали для нас своего рода аутсорсерами по созданию контента, каналом распространения которого выступает уже сама компания.
Так есть ли время переживать по поводу непопадания на обложки «авторитетных» изданий? Делайте свои СМИ/сайты/блоги/журналы/FB-группы, рассказывайте сами о своих продуктах, услугах, событиях, воспитывайте новых авторов-экспертов, общайтесь с читателями и работайте на свою компанию.
Ольга Калягина, руководитель отдела корпоративных коммуникаций АСКОН