Логин:     Пароль:
 
23 Ноября 2017 г.  5:04
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
24.09.12
 

Андрей Гавриков, генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», рассказывает об основных ошибках, которые допускают заказчики Интернет-проектов.

Более чем за 12 лет работы в Интернет-маркетинге я заметил странную особенность: клиенты постоянно совершают одни и те же ошибки. Таких ошибок в моей копилке более 30, ниже опишу самые важные из них – те, которые влияют на бизнес клиентов более всего.

Первая из таких ошибок – это проведение каких-либо работ в Интернет-маркетинге без стратегического планирования. Основные последствия этой ошибки:

– бессистемность проводимых мероприятий;
– отсутствие возможности проводить полноценные многоканальные рекламные кампании;
– трата бюджета на краткосрочные цели, а не на инвестирование в будущее;
– использование неподходящих инструментов.

Следующая ошибка – бессистемный выбор подрядчика. Имеется в виду такой способ выбора подрядчика, когда учитывается лишь один фактор, например, количество выполненных проектов у потенциальных исполнителей. В данном случае можно попасть в такую ловушку – у компании более 100 проектов, но 90 из них были сделаны 2 года назад. Может получиться, что вы заключите договор с компанией, которая находится на грани выживания. С большой вероятностью можно предположить, что менеджмент этой организации наименее всего озабочен качеством выполненной работы, а в большей степени заинтересован в финансовой стороне сделки. Таким образом, к вопросу выбора исполнителя необходимо подходить комплексно: портфолио, отзывы реальных клиентов, количество и качество проектов и прочие критерии, которые позволят сформировать полную картину о компании.

Очень часто решение о сотрудничестве с Интернет-агентствами принимают люди, не заинтересованные в коммерческом успехе компании. Например, Интернет-проект поручают IT-специалисту. В такой ситуации критерием выбора подрядчика могут стать его личные гарантии, условия, «прикрывающие тыл» ответственного лица в компании. Подобный подход создаёт предпосылки для получения «откатов» и раздачи подрядов «своим» людям, иными словами – мы формируем условия для достижения только краткосрочных результатов, не заботясь о долгосрочных.

Ещё одна ошибка – высокие требования к первичному отбору компаний. Например, некоторые заказчики говорят: «Мы хотим выбрать себе подрядчика, поэтому предоставьте нам, пожалуйста, Устав компании, сертификаты всех специалистов, подготовьте бесплатно рабочий проект, нарисуйте концепцию дизайна и т.д. и т.п.». Серьёзные компании не будут заниматься этим и тратить своё время, потому что на подготовку такой конкурсной документации уходит до двух недель. За это время компания, у которой есть репутация и входящий поток заявок, заключит договора на равную сумму и даже больше, а данный заказчик может нанять менее опытных исполнителей, которые не смогут качественно и вовремя реализовать проект.

Ложная клиенто-ориентированность. В этом случае заказчик занимает позицию «я знаю, что я хочу», например: 150 звонков в месяц или посещаемость 500 человек в день или какие-либо другие метрики. Что происходит? Агентство реализует пожелания заказчика. Проходит несколько месяцев и заказчик разрывает договор. Почему? Бюджет тратится на выполнение работ, которые не дают коммерческого результата для компании Заказчика.

Заказ типовых решений. Заказчик, который неглубоко разбирается в данной тематике, думает, что для его бизнеса подойдёт какое-то типовое решение. Поэтому он выбирает одного из представителей рынка услуга Интернет-маркетинга, где большинство подрядчиков предлагают универсальный (конвейерный) подход к продвижению любого бизнеса. Однако очевидно, что для каждой компании существует своя индивидуальная стратегия, даже если они торгуют одним и тем же оборудованием. Старайтесь искать тех подрядчиков, которые будут делать маркетинговый комплекс именно для вашей компании.

Стереотип об аналогичном опыте. Некоторые придерживаются стереотипа о том, что только те специалисты, которые продвигали аналогичную продукцию, смогут достичь успеха. Обратный стереотип – «если вы никогда не работали с нашей тематикой, вы не сможете продвинуть наш продукт».
Как правило, речь идёт о предыдущих заказчиках из этой же отрасли. Однако при этом заказчики забывают, что их конкуренты могут иметь различную корпоративную культуру, различные ценности, различный подход к клиентам и другие бизнес-задачи. Надо помнить о том, что областью компетенций для исполнителя является сфера Интернет-маркетинга. Это значит, что алгоритмы и методики, которые применимы для других отраслей, могут быть полезны и для этой отрасли, с некоторыми поправками.

Волшебная таблетка (выбор одного инструмента). Одна из самых распространённых ошибок, которая заключается в том, что деньги вкладываются только в один инструмент.
Есть пример, когда компания, занимающаяся только продвижением в поисковиках, попала под фильтры поисковой системы и заказы прекратились. Пока менеджмент компании разбирался в причинах произошедшего, фирма чуть не обанкротилась, но вовремя начала использовать контекстную рекламу и e-mail рассылку по клиентам.

Отсутствие координационного центра по Интернет-маркетингу. У заказчика могут быть несколько хороших специалистов – html-верстальщик, web-оптимизатор, программист – но будет отсутствовать квалифицированный руководитель этого отдела. Хотя каждый специалист что-то делает по своему направлению, но единой стратегии, центра принятия решения нет. На практике это означает отсутствие единого вектора развития организации в Интернете. В штате необходим человек, у которого есть видение всей картины Интернет-маркетинга в компании, и который сможет руководить этими специалистами.

Разработка сложных web-проектов без масштабирования. Нереально сделать сразу идеальный проект большого масштаба. Реально – разработать первичную концепцию, начать работать, тестировать-анализировать, по ходу понимать, в каком направлении следует двигаться с этим проектом. Для крупных проектов необходимо использовать гибкую методологию разработки – Agile-подход.

Нерегулярный мониторинг конкурентов. Мониторинг конкурентов – услуга, которая пока не очень популярна в нашей стране. Компании не любят это делать, а ещё больше не любят это делать на регулярной основе. Результатами являются незнание методик продвижения и технологий продаж конкурентов, непонимание приемлемых бюджетов, «изобретение велосипеда» тогда, когда уже есть успешные маркетинговые ходы и инструменты для данной отрасли. Сюда же можно отнести незнание конъюнктуры рынка в Интернете.

Недооценка возможностей автоматизации процессов электронного маркетинга. Большинство компаний пока не хотят этим заниматься. В результате производительность труда ниже реально достижимой, снижаются возможности оценки эффективности сторонних подрядчиков, падает уровень сервиса для клиентов.

Недооценка повторных продаж, что приводит к неоправданным затратам на поиск новых клиентов вместо того, чтобы поддерживать лояльность имеющихся клиентов и получать с них больше прибыли. Большинство компаний делают упор на проведение мероприятий, которые приведут новых клиентов, вместо того, чтобы параллельно с привлечением новых покупателей заниматься развитием отношений с уже существующими клиентами.

Нежелание плотной интеграции с агентством. Многие заказчики не хотят симбиоза и занимают такую позицию: «вы специалисты, вы всё сделайте, а мы думать не хотим». Такой заказчик считает, что его работа заканчивается, когда он нашел подрядчика для Интернет-проекта. В результате агентство ведёт работу только с теми проблемами и по тем направлениям, о которых говорит заказчик, или которые удалось косвенно выявить. Это приводит к ограниченному пониманию агентством бизнеса заказчика, что в свою очередь сказывается на эффективности рекламных кампаний.

Легкомысленное отношение к аналитике. Система аналитики не настраивается на глубокий анализ. Зачастую на сайтах просто установлены коды счетчиков, которые используют только для просмотра количества пришедших пользователей и источников переходов. При этом непонятно, как расходуются рекламные бюджеты, во сколько обходится каждый клиент, обратившийся в компанию, и прочие важные для маркетинга компании данные.

Ошибочное отношение к продажам через Интернет. Эта ошибка имеет отношение ко всей системе продаж, которая может быть элементарно не настроена на приём заявок, пришедших через Интернет. Очень часто агентство выстраивает хороший поток входящих заявок, а менеджеры заказчика эти заявки «убивают». В результате этого у заказчика складывается мнение, что исполнители некомпетентны.

Надежда на Интернет-агентство, как на спасательный круг. Если в компании проблемы организационного, финансового или иного характера, то Интернет-маркетинг не поможет стать компании успешной. Интернет-маркетинг – всего лишь одно из направлений деятельности компании.

Желаю всем заказчикам успешных и грамотных Интернет-проектов, без ошибок и чужих граблей!

Андрей Гавриков, генеральный директор маркетинговой группы «Комплето»

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
19.12.16 Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Почему сами исследователи поддерживают PR-образ маркетинговых исследований, как деятельности, не основанной на научных знаниях?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru